文 / 张海明（品途网专栏作者，微信公号：商业地产与电商）
在《商业地产O2O(2)：商圈为本》中说到，O2O肩负着升级现有商业地产业态的任务，那么，O2O到底是是什么呢？在商业地产与电商看来，90%的商业地产同行对O2O的理解都还停留在初级水平。
线上到线下
O2O这个概念最早来源于美国，原义是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，。
“O2O的关键点在于从线上找到用户，然后把他们带到现实世界中的店铺里…咖啡馆、酒吧、健身房、餐馆、加油站、修房子、干洗、美发…你可以把它看成是一个发现潜在客户的机制，然后让他们到线下去消费。”
如果沿着以上思路，商业地产O2O很容易陷入“线上为线下引流”的误区。
“线上提供商家资讯、品牌信息；”
“线上发布活动信息、打折信息；”
“线上下载优惠券，吸引顾客到店消费；“
“线上团购；”
购物中心借助互联网进行传播，本身无可厚非，还值得鼓励。问题在于把商业地产O2O简单粗暴地理解为“通过线上营销吸引消费者到店消费”。如果您已经看过了商业地产与电商之前的两篇文章《商业地产O2O：谎言和误区》、《商业地产O2O：商圈为本》，应该不难理解。在商业地产与电商看来，线上为线下引流是个伪命题。
“线下与线上有一个非常不一样的地方，就是线下有地理位置的限制，商圈是固定的，顾客相对固化。不是你商圈的消费者怎么也不会来。”
线上线下融合
商业地产O2O的重头不是线上，而是通过线上线下融合互动来提升服务和体验。我们先来看商业地产与电商一位微友的评论：
“玩线上的，讲究的是价格竞争力和便利性；玩线下的，讲究的是服务和体验”。
很遗憾，目前大多数购物中心对O2O服务体验的理解还停留在一个非常低的层次：
“Wifi免费上网；”
“室内定位和导航”
“支付宝/微信支付”
举个例子，接入支付宝/微信支付，让很多购物中心/百货瞬间觉得自己高大上起来，觉得自己O2O了，然后开始YY年轻一代客流会蜂拥而至。一则与微信开展支付合作的公告，直接让某百货股价涨停。
“近日,***与微信支付的合作为公司股价贡献了两个涨停板，而昨日同时涨停的，还有之前的O2O概念股***商场。消费者在***的商店里，掏出手机用微信扫描商品的二维码即可付款，不需要再到收银台。”
股票市场的一时冲动千万不要当真，否则A股也不会出那么多奇葩事儿。
“奥巴马连任美国总统，澳柯玛涨停；2月14日情人节，东方宾馆涨停，海南橡胶大涨；李天一被抓，天一股份跌6个点；文章出轨，伊利股份大跌4个点……”
商业地产与电商前往该百货进行了实地调研，真实情况是，微信支付的日均交易笔数和交易额完全可忽略不计。事实上，在该百货的O2O规划中，移动支付只是很小的一个棋子而已。
那么，怎么样才是线上线下互动呢？在这我想举一个主题乐园业态的例子。
“没有O2O，也能去主题乐园游玩，到现场排队买票。但是如果能通过手机提前预订门票，到了现场手机验票进场，那就有了点线上线下融合的意思了。比如说，游客想要去玩的时候，预先计划好多少人去、怎么去、住哪里、怎么玩，然后通过手机预订门票、酒店和餐饮。主题乐园把智能腕带邮寄给消费者。消费者可凭借智能腕带打开酒店房间，验票快速进场；通过腕带智能排队减少游玩时的排队时间，还可与卡通人物进行互动、在POS 终端进行支付。游玩结束后智能退房，获得制作精美的电子版相册，腕带甚至被游客作为纪念品收藏。”
所以说，对于商业地产O2O，线下半环比线上半环更重要：线下服务、线下体验、线下IT系统建设及对接…商业地产O2O绝对是一个体力活。
“线下部分是互联网企业的短板：微信微生活已经折戟沉沙，淘宝O2O的前景同样不乐观。”
连接人和商圈
从“线上为线下引流”到“线上线下融合互动”，商业地产O2O应以人为本。确切地说，以商圈的有限消费者为核心，通过O2O的手段，提升客户服务和体验，增强购物中心对客户的粘性。在商业地产与电商看来，商业地产O2O的本质不是连接线上和线下，而是连接消费者和商圈，为消费者提供吃喝玩乐购娱住在内的一站式本地生活服务。在移动互联网时代，“连接”一词也是各大互联网公司对自身的重新定位：
“百度是连接了人与信息，阿里是连接了人与商品，腾讯是连接了人与人。”
在商业地产与电商看来，连接人与商圈的商业地产O2O成为第四极，并非毫无可能性。
“根据测算，平均每个购物中心每天5万客流，约1/5的转化率，那么将会产生日均1万的订单。如果按照电商1%的转化率计算，相当于100万线上PV，这是一个巨大流量的来源…购物中心大幅增加体验业态，体验业态占比逐年提高。吃喝玩乐娱等体验式业态最大的特点是本地性…O2O这个O分为上下两半，上半部分是线上，下半部分是线下，相比较而言，O2O的线下更难做。你再有钱有人，把线下做大也要花十几、二十年时间，这是个力气活，没办法用巧劲。”
商业地产O2O这个平台一旦搭建好，还可进一步对社会开放，整合餐饮、家政、社区、美业、婚嫁、教育等垂直O2O，真正成为消费者的一站式本地生活服务平台。
找准突破点
作为连接人与商圈的商业地产O2O，一头是C端消费者，另一头是B端商家，应如何着手开始呢？在商业地产与电商看来，应该以大会员为突破口，先把大会员这个台搭起来，再请商家唱戏。
欢迎继续关注微信商业地产与电商，下期预告《商业地产O2O(4)：大会员搭台》。
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