主持人：谢谢陈理事长的句句箴言。我们讲在2014年，互联网思维应该是最热的电商概念之一。那么何为互联网思维，比如说从最简单的说起，应该是思考如何用互联网的技术来提升顾客的消费体验。那么在这个过程当中，它的破局点在哪？下面有请资深家具电商专家唐人上台就家具电商”双轨制“的破局思考做主题演讲。掌声有请。
（以下是根据唐人先生的现场演讲录音所做的文字记录，有编辑。）
谢谢陈理事长！谢谢各位嘉宾！谢谢各参加本次论坛的各位朋友！
现在电商发展已经发展到了一个比较关键的时刻，就是从纯线上电商到线上线下结合的O2O电商模式发展的转折关头。我们家具行业需要线上线下O2O发展的特性，可能使我们行业走在这个电商转折的前面。今天我们这场论坛，也许为我们开创了一个新的思考的方向，这就是企业电商”双轨制“的破局。
今天大概谈几方面内容：第一是从2013年”双十一“线下抵制天猫的O2O谈起，第二谈”双轨制“是怎么来的，第三谈一下”双轨制“有什么问题，第四是为什么要”双轨制”破局，第五是”双轨制“破局的实践，最后是关于O2O电商平台的问题。
首先讲一下，2013年“双十一”我们家居行业出现了一场很大的新闻，就是线下商场联合抵制天猫。这场博弈被称为家居商场与天猫的决战。可我认为这是家居企业内部“双轨制”的一场博弈。为什么这么说呢？因为如果企业内部的线上电商部门与线下传统经销渠道之间能够联合的话，线下商场是无力抵抗天猫的O2O进攻的。
从这个事件引出电商”双轨制“这个概念。我们现在面对的线上与线下对抗的问题，实际上反映了我们企业内部线上电商部门与传统经销体系之间的矛盾。
纯线上电商平台是以低价挑战传统零售渠道的高价策略。当家居企业在纯线上电商平台进行销售时，就遇到线上线下价格差的问题，因而只能以低价销售与传统渠道不同的产品。这就形成线上线下产品与价格都差异化的“双轨制”电商发展策略。
这个双轨制怎么破局，直接决定了我们传统企业未来电商发展的方向。
“双轨制”有什么问题呢？我自己总结了几点，当然每个企业有不同的情况，或许还有各自独特的问题。
第一，线下传统经销体系因为利益受到影响而抱怨甚至抗议。也就是说传统经销和企业之间的矛盾，传统经销商和电商之间的矛盾会不断加大。我最喜欢做的一件事情，就是到线下商场问：你这个产品，线上有没有卖？你就会听到各种各样贬低线上产品的声音。从经销商从导购员那边发出来，很有意思；
第二是线上的低价策略打乱了企业原有的价格体系。在线上，天猫不停地叫企业降价。所以企业要在线上卖，必须低价，否则没有竞争力。这样子就打破了原来的价格体系；
第三，我们的家具行业销售是必须要得到线下的支持，包括销售后的配送安装等等这些服务（如果定制的话，还包括销售前的测量。）。但是如果是”双轨制“，我们线上销售是得不到线下支持的；
第四是将严重影响企业的品牌战略定位。企业线上的定位应该跟线下不一样。这种情况下，企业在经营过程中的定位会变成两个，一个线上一个线下。这样做从企业战略的角度来说，或者从战略执行的层面来说，都会遇到很多的麻烦。
针对以上的情况，”双轨制“问题应该是一个非常严重的问题。如果”双轨制“线上走得好，走得畅通，可能企业不惜牺牲线下原来的传统经销体系。这个大家都是在商言商的。但是问题在哪里呢？
问题是对于传统企业来说，首先是在天猫做电商大部分企业电商部门应该是不盈利的。因为除企业销售外其他所有环节，从设计、生产、组织构架，业务流程等等，运营体系都是传统的。只不过销售的时候，变成了低价竞争，整个成本结构框架没有变。但是线上要低价。所以这时候大部分企业电商是不盈利的；
第二，电商部门没有给企业销售带来增量。我也跟一些企业接触过，他说我电商一年也有一个多亿的销售。但是算下来，总量没有增加。线上是以低价把线下的销售拉过去了。
第三个，电商”双轨制“不是企业发展的方向。
这次我们论坛的主题是电商“双轨制”破局，我们特地请来了几家有代表性的企业，它们都在电商“双轨制”破局方面进行的一些有益的尝试和探索。我们不能说它们是成功的，但至少是让我们看到某些希望和方向。
这些企业包括通过终端互联网化再造来提升用户体验的曲美家居、通过线上线下利益重新分配来建造线上线下一体化经销体系的顾家家居、有试图打造线上线下一体化业务流程的索非亚，还有彻底从传统企业转变为互联网企业的酷漫居。
这些都是我们家具企业中众所周知的一些著名的企业。我们通过对这些案例的挖掘，可以给我们展示，就是我们家具企业互联网化发展，原来不只是在天猫上卖东西，而是有更多更丰富的发展方向。
最后我提一下O2O电商平台。这是个什么样的平台呢？我认为这个O2O电商平台可能是下一个阶段发展的主流电商平台。它是能够带着传统经销体系一起玩电商的平台。我们下面第一场对话，就请来了美乐乐、齐家网、居然在线，还有海尔日日顺来谈话这个问题。
因为时间关系，我就讲这些。更多的内容大家可以百度“唐人家居电商”，在网上可以看到更多这次论坛的内容。
谢谢大家！
（以下是根据唐人先生的现场演讲录音所做的文字记录，有编辑。）
谢谢陈理事长！谢谢各位嘉宾！谢谢各参加本次论坛的各位朋友！
现在电商发展已经发展到了一个比较关键的时刻，就是从纯线上电商到线上线下结合的O2O电商模式发展的转折关头。我们家具行业需要线上线下O2O发展的特性，可能使我们行业走在这个电商转折的前面。今天我们这场论坛，也许为我们开创了一个新的思考的方向，这就是企业电商”双轨制“的破局。
今天大概谈几方面内容：第一是从2013年”双十一“线下抵制天猫的O2O谈起，第二谈”双轨制“是怎么来的，第三谈一下”双轨制“有什么问题，第四是为什么要”双轨制”破局，第五是”双轨制“破局的实践，最后是关于O2O电商平台的问题。
首先讲一下，2013年“双十一”我们家居行业出现了一场很大的新闻，就是线下商场联合抵制天猫。这场博弈被称为家居商场与天猫的决战。可我认为这是家居企业内部“双轨制”的一场博弈。为什么这么说呢？因为如果企业内部的线上电商部门与线下传统经销渠道之间能够联合的话，线下商场是无力抵抗天猫的O2O进攻的。
从这个事件引出电商”双轨制“这个概念。我们现在面对的线上与线下对抗的问题，实际上反映了我们企业内部线上电商部门与传统经销体系之间的矛盾。
纯线上电商平台是以低价挑战传统零售渠道的高价策略。当家居企业在纯线上电商平台进行销售时，就遇到线上线下价格差的问题，因而只能以低价销售与传统渠道不同的产品。这就形成线上线下产品与价格都差异化的“双轨制”电商发展策略。
这个双轨制怎么破局，直接决定了我们传统企业未来电商发展的方向。
“双轨制”有什么问题呢？我自己总结了几点，当然每个企业有不同的情况，或许还有各自独特的问题。
第一，线下传统经销体系因为利益受到影响而抱怨甚至抗议。也就是说传统经销和企业之间的矛盾，传统经销商和电商之间的矛盾会不断加大。我最喜欢做的一件事情，就是到线下商场问：你这个产品，线上有没有卖？你就会听到各种各样贬低线上产品的声音。从经销商从导购员那边发出来，很有意思；
第二是线上的低价策略打乱了企业原有的价格体系。在线上，天猫不停地叫企业降价。所以企业要在线上卖，必须低价，否则没有竞争力。这样子就打破了原来的价格体系；
第三，我们的家具行业销售是必须要得到线下的支持，包括销售后的配送安装等等这些服务（如果定制的话，还包括销售前的测量。）。但是如果是”双轨制“，我们线上销售是得不到线下支持的；
第四是将严重影响企业的品牌战略定位。企业线上的定位应该跟线下不一样。这种情况下，企业在经营过程中的定位会变成两个，一个线上一个线下。这样做从企业战略的角度来说，或者从战略执行的层面来说，都会遇到很多的麻烦。
针对以上的情况，”双轨制“问题应该是一个非常严重的问题。如果”双轨制“线上走得好，走得畅通，可能企业不惜牺牲线下原来的传统经销体系。这个大家都是在商言商的。但是问题在哪里呢？
问题是对于传统企业来说，首先是在天猫做电商大部分企业电商部门应该是不盈利的。因为除企业销售外其他所有环节，从设计、生产、组织构架，业务流程等等，运营体系都是传统的。只不过销售的时候，变成了低价竞争，整个成本结构框架没有变。但是线上要低价。所以这时候大部分企业电商是不盈利的；
第二，电商部门没有给企业销售带来增量。我也跟一些企业接触过，他说我电商一年也有一个多亿的销售。但是算下来，总量没有增加。线上是以低价把线下的销售拉过去了。
第三个，电商”双轨制“不是企业发展的方向。
这次我们论坛的主题是电商“双轨制”破局，我们特地请来了几家有代表性的企业，它们都在电商“双轨制”破局方面进行的一些有益的尝试和探索。我们不能说它们是成功的，但至少是让我们看到某些希望和方向。
这些企业包括通过终端互联网化再造来提升用户体验的曲美家居、通过线上线下利益重新分配来建造线上线下一体化经销体系的顾家家居、有试图打造线上线下一体化业务流程的索非亚，还有彻底从传统企业转变为互联网企业的酷漫居。
这些都是我们家具企业中众所周知的一些著名的企业。我们通过对这些案例的挖掘，可以给我们展示，就是我们家具企业互联网化发展，原来不只是在天猫上卖东西，而是有更多更丰富的发展方向。
最后我提一下O2O电商平台。这是个什么样的平台呢？我认为这个O2O电商平台可能是下一个阶段发展的主流电商平台。它是能够带着传统经销体系一起玩电商的平台。我们下面第一场对话，就请来了美乐乐、齐家网、居然在线，还有海尔日日顺来谈话这个问题。
因为时间关系，我就讲这些。更多的内容大家可以百度“唐人家居电商”，在网上可以看到更多这次论坛的内容。
谢谢大家！
帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构；主要服务项目有：全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统；助力传统企业互联网品牌转型升级，让互联网思维更加落地，促进线上业务更快发展。
上一篇：革命者美乐乐
