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浅谈微信中O2O营销的8个等级

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:387
随着微信的火爆,几乎所有生意人都在利用微信做营销,其中尤其以020行业最为疯狂。特别明显的是一些面向小区域市场的线下服务业,比如美甲店,修鞋店,小餐馆,补课培训班等领域,但是如果微信营销不得法,也难以取得应有的效果,这篇文章主要是对020营销做一个梳理,希望会对小微企业和创业者有一定的借鉴意义。
文/朱冰鸿(品途网特约作者,微信号worthsoft)
随着微信的火爆,几乎所有生意人都在利用微信做营销,其中尤其以020行业最为疯狂。因为卖商品的营销的渠道相对比较多,百度,淘宝这些平台基本都是服务于商品销售或者地域性不强的服务行业,而面向小区域市场的线下服务业,比如美甲店,修鞋店,小餐馆,补课培训班等领域,之前没有高性价比的营销渠道,一直停留在低效率的线下发传单的层次上。微信流行后,服务行业几乎是发现了营销绿洲,纷纷开始尝试以微信为主要阵地的020营销。但是观察发现,很多创业者还不懂得系统的020营销手法,或者是一直停留在最简单的做法上,未能发挥020营销的潜力,或者是东一榔头西一棒子,不成章法,致使事倍功半,做得越来越迷茫,或者是基础工作没做好却一心追求高级技巧,结果一直迈不出步子。这里对020营销做一个梳理,希望能帮助到众多的小微企业和创业者。
一级  在微信朋友圈发产品照片,开业告示等信息,配上点文字
这个很简单,基本人人都会,做生意的人都在用。这个的局限是不方便转载。如果 你有某个重要消息,希望朋友帮你转发,别人必须把你的图片先存储到相册,文字复制,才能转发,很麻烦,所以只有关系非常铁的朋友才会帮你做。
二级  申请公众号,一般是订阅号,把希望朋友转发的信息,通过公众号发送后分享到自己的微信朋友圈
这时除了最铁的朋友,其他关系一般的微信好友也有些会帮你转发,消息的扩散范围随之加大。但是,转发的比例也不会太高。因为这类信息,本身不具备太大的转发价值,也就是冲着跟你的关系,顺便转发,或者是极少数真的需要这个产品或服务的人,愿意转发。总之转发比例很低。停留在第二级的人通常坚持不下去,因为效果不明显,收益不是很大。
三级  为了显著提高转发率,可设法发布有转发价值的文章,并把自己的产品广告嵌入在文章末尾或者中间
文章内容最好选择你的目标客户群比较爱看,觉得有收藏和转发价值的。比如,如果你是做减肥的,目标客户群是有钱有闲的肥胖女性,那么有关健康的文章 ,原配和小三打架当街脱光的八卦传奇类文章,如何防小三的攻略类,都是适合的内容。如果你的业务是婚庆,主力客户群是22-30的青年男女,那么各种恋爱与结婚的话题就比较适合。至于不分人群的重大新闻相关话题,幽默段子,也可以穿插用一点,但绝不能比例太高,否则就成了时政新闻号了。这个做法是很划算的,因为你只是花了一点时间编辑一下,而文章可以满世界任意选取,基本不用花稿费版权费,就利用好文章给自己做了广告。这在报纸时代时不可想象的,那时候任何一点广告都得花钱而且价格不菲。
坚持这样做,你付出的成本可能就是休息的一点时间,少聊会天,少看会电视,收益却是巨大的。日积月累,可能一年下来给自己的产品做了10万次免费广告。如果一年365天你坚持每天发一篇,假设每篇文章有50人直接看到,通过朋友的转发又有10个人看到,那么一年就有21900次免费广告机会。假设每次广告价值1元, 那么 你就节省了21900元。如果广告的购买转化率是千分之一,那么就有22人成为了你的客户,如果你的客单价是200元,客户终身价值是1000元,那么给你带来的直接效益就是4400元,终身效益是22000元。如果你的客单价是2000元的话,直接效益就是44000元,终身效益是22万元。那么你觉得值得坚持吗?
四级  大量增加微信好友
为了让更多的人转发你的微信文章,可以设法增多微信好友。在第三级别的计算公式中,微信好友数量是个关键变量,而且很容易提高,你只要经常参加各种线下聚会,尤其是互联网相关的分享会,就可以快速认识很多人,而且既然都是见过面的,对你就有一定信任度和亲切度,愿意帮你转发的概率就高。这些人还会把你拉进更多的微信群,在群里你只要保持活跃,少发硬广告,就会结识更多好友。现在假设你的微信好友不是100个,而是1000个,那么你的效益就提高了十倍。
五级  认识一些大咖,让大咖帮你转发
所谓大咖就是微信好友巨多,有比较大的社会影响力,或者仅仅是朋友特别多的人。比如像薛蛮子,马云这样的社会知名人士,如果替你转发一下,那么因为其好友多,影响力大,你的文章的阅读量立马会跃升几个数量级。我就从薛蛮子转发的一篇文章,知道了姨妈枣这个品牌和其创始人崔大宝并加了好友,随后又加入了他建立的一个群。那天晚上,我入群的时候,群还只有七八个人,随后的两个小时里,我亲眼见到那个群的人数迅猛增长到100多人。对于崔大宝和他的姨妈枣来说,这是多么迅速的传播效果。我们餐百汇公众号刚建立的时候曾经策划并发布过一个幽默段子《如果动物也用微信》,一开始转发量阅读量都不大,后来一个做微营销培训的朋友替我们转发了一下,阅读量在两天内就上升了三倍,比之前一周的阅读量都大得多。当然,大咖之大,不是越大越好,而是要比自己高一个数量级最好。不要一味追求大。比如,马云就不可能转发我的文章,因为差距太大了。马云可能会转俞敏洪的文章,因为属于同一阶层。对于普通人来说,所谓的大咖就是那些互联网达人,经常组织聚会的人,营销培训师等。做到第五级基本是低成本微营销的最高境界了。接下来的做法会把你的微营销推到更专业的层面,但是需要花钱了。但如果没有把上述五级做好,也不必考虑去做更高级的。
六级  设计精美的html5微画册供微信转发
微画册这个概念是我发明的,用于指那些主要通过精美的画面和简单的交互动作,诱使微信用户永手指去翻阅和转发的品牌宣传页面。由于其视觉冲击力和赏心悦目的特性,微信用户往往乐于传播这样的微画册,这样就会带来巨大的传播量,却不花一分钱广告费。
例如“极致诱惑-志玲说”这个lightapp,通过惊艳的画面设计,煽情的文案共同构造出带有一定故事情节的微画册,让你在用手指替林志玲脱去外衣的诱惑下,不知不觉成了广告的俘虏。这通常需要良好的策划,并委托专业的网页设计公司来设计制作。当然,由于制作费用不菲,如果不能得到足够的转发,你将无法收回制作的成本。因此,在你没有足够的微信好友数量,也没有大咖帮你转发的情况下,先不要制作微画册。相反,如果你的微信好友够多,也有大咖帮你转发,那么你不做微画册来宣传你的品牌,就十分可惜了。这相当于央视让你免费打一个月广告,只是你需要自己提供广告片,但是你却放弃。
七级  烧钱搞抽奖
如果钱够多,那么搞个朋友圈转发抽奖也是个做法。例如某贷款公司搞的粗暴简单的开礼包活动。这类活动不需要动太多脑筋,用户留存度可能也不高,适合某些类别的企业,你懂的。
八级  让你的业务具备话题性
业务具备话题性,这将给你带来巨大的好处。具备话题性就具备了自传播性,将极大地节省营销费用,使得人们自发地免费地替你传播。如何让自己的业务具备话题性?下面以“叫个鸭子”的创业项目为例进行分析。
“叫个鸭子”的创始人、CEO曲博,85年生,北京人。2003年9月,18岁的曲博成功创办和运营了燕姿歌迷俱乐部,2004年进入百度,做社区、策划营销,在百度从业10年。
2010年,曲博的朋友借世界杯的事件营销开了一家酒吧,赚到不少钱,这让他看到现在颠覆传统市场有很大机会,“年轻人如果有一次创业机会是很好的。”
2014年3月,曲博跟他小伙伴开始筹备“叫个鸭子”,5月开始试运行。最开始送了100份产品给互联网、媒体圈的朋友,此后基本是靠口碑传播积累用户。7月,“叫个鸭子”估值5000万,7月底完成了600万的天使轮融资。8月12日,微信“叫个鸭子”个人号用户好友超过5000人,回单率达60%,日订单量过百,按单飞套145元、双飞套288元的价格,单日流水约两万元。
如何去理解自传播性在“叫个鸭子”创业初期运作中的体现呢?
名字很关键
“叫个鸭子”的名字就很有自传播性。据曲博称,王中磊之所以将个人的“处女投”投到“叫个鸭子”上也是因为被名字触到了G点,他跟曲博说:“你知道么,每天有很多人鼓动我投资,我听了后都觉得特无趣,直到有一天听到‘叫个鸭子’,我就在那哈哈大笑……”
制造话题
曲博说,我们以后可能做草莓味的鸭子。就产品本身来说,鸭子好吃是基础,这个就会有人分享,但还不够。而草莓味的鸭子却能形成话题,让人们分享、参与讨论,这就是产品里吻合自传播性的部分,就是个噱头,但能让你跑得更快、更远。
积累品牌
“叫个鸭子”说他们的品牌文化是“跟鸭死磕”,真是要把“鸭”玩儿坏了。他们把“鸭”元素贯彻到各处细节:例如头牌配送小哥叫“鸭王”、“鸭绿江(粥)”等产品的命名全围绕“鸭”,消费者看得到的地方,配送的#二奶车#、配送人员的服装上全是logo、slogan,随餐还送小黄鸭肥皂(你懂的~)。送餐人员转身走,背后是“鸭子走了”、“就你鸭(丫)跑得快”。“叫个鸭子”的粉丝是“鸭血粉丝”,让人有代入感,全方位的品牌化有极强的心理暗示,易于人形成对品牌的心理认同。
人际传播
“叫个鸭子”一开始选择的是微信个人号和电话作为订餐的方式,公共号是个人号满5000人后才开的。正常的企业都会直接用公共号去运营,而公共号的传播途径是点对多的。个人号能在朋友圈中与粉丝互动,存在于人际网络之中的,朋友圈的互动更增加用户粘性,分享则容易引发病毒式传播。
挖掘分享的动力
别人为什么要花费精力去传播这个东西,一定是有所感触或有所得。“叫个鸭子”90%的顾客是女性,8月15日,叫个鸭子发起了为期一个月的#鸭寨夫人选美#,发与鸭子产品合照参与。自拍照是朋友圈里最爱分享的内容,既让用户玩到了,还分享出去了。#心机鸭#连来应聘的人都不放过,所有来应聘的人不论是否录用,“叫个鸭子”都会送他一张叫鸭代金券。这个事情会让人有惊喜,就会想要去分享,让应聘者和他的朋友们都对品牌更有好感。
在运营中积累有话题的故事
曲博讲了个例子,有个顾客打电话订餐时说:“之前在你们家点了很多次,都是送给女朋友和她父母的,自己还没吃过。现在和女朋友分手了,我想自己点一只尝尝。”用户运营小温童鞋听了觉得很难过,就给他免单了。曲博说,“我是很鼓励他们免单的,每次免单就会有一个故事,品牌需要故事来积累。”
从这个例子可以看出,要想让业务具备话题性,从品牌名称,产品名称,包装,送货的细节,活动,都可以动脑筋,还要善于在日常与用户打交道的过程中制造话题,积累故事。
面谈到的八个等级,基本上效果越来越好,难度或者代价也越来越大。从事020的创业者或者营销人,可以依据自己的资源,实力来决定做到哪一级。建议从一到八,逐步实行,不必一步登天。即使再小的企业,只要坚持去做,做到第五级一般是可以做到的。第七级没有什么智力含量,有钱就能做,效果也很难持久,但不失为一种临时冲量的有效做法。至于能不能做到第八级,就真的需要创意了,不是每个人都可以做到。
作者介绍:
朱冰鸿,天津餐百汇订餐网创始人,个人微信号worthsoft。
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责编:潘星汉
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