文 / 梁栋贤 今年的“双11”电商成交继续走强，如今，“双12”又将来临，很多做传统渠道的家居企业纷纷加入电商盛宴的争抢大军，大家都期待在O2O（Online To Offline，线上到线下）有所建树，然而到了“双11”算账的时候，大多数电商“新军”的成绩却未如理想。“如今传统的家居企业做电商，就如千军万马过独木桥一样，要成功？谈何容易！”今年尝试转战电商渠道受挫的一家居企业营销负责人何总告诉羊城晚报记者。 线下企业，欲转线上要过五关斩六将 今年的“双11”，在电商平台上冒出了很多传统家居行业的“新”面孔，然而，除了几个凤毛麟角的企业外，今年的新军当中，真正算是开始玩转了电商的企业不多。 “现在国内启动做电商，成本太高。”鹤山市水暖卫浴五金行业协会副会、鹤山市维恩卫浴有限公司法定代表人李文说。 而今年刚在在某知名电商平台开店的何总也有同样的抱怨：“给电商平台的押金是一笔不小的费用，要让平台把你推广出去，还要花很大的费用，否则，在这个平台上有成千上万的商家，即使你在线下有点知名度，但网上的‘李鬼’也很多，如果不给电商平台一笔不菲的推广费用，不给专业的水军团队一笔冲销量的费用，有几个消费者能找到你、分辨你？” 还不光是烧钱这么简单，把网店经营好，其实也是个技术活。中国五金制品协会开平市分会副会长、开平市预发卫浴有限公司董事长钱昌宝表示，虽然今年预发卫浴的年营业额约有20%的增长，但增速已比过去明显放慢，因此这些年也尝试在电商平台开店，但业绩不理想，线上营业额只有整体营业额的1%左右，“我们也判断未来线上交易会占整体市场总量的40%，甚至是60%，但是对如何开好网店，我们心中没底”。 “很多人都在做，但做得专业的很少，身边有些传统企业做电商只捣鼓了三五个月就夭折了，电商的竞争其实也不小，特别是在国内做电商，要找到成功的模式不容易。” 维恩卫浴至今没有做电商，说到原因，李文认为，即使你在传统渠道做到得心应手，在线上业务也没有多大的资本，现在做电商对于他们这种没什么经验的企业来说，难度太大，投入过高，得不偿失。 而且，对于已经有完整渠道的传统企业来说，选择做电商，还要面临传统渠道的抵制。“虽然电商可能为企业拉到多一些新业务，但增加份额不大，还抢了经销商现有的份额，能不受到抵制吗？”一位欲转战线上业务的家具企业厂商也有如此的担心。 线上企业，转化率低遭遇负增长 传统的线下企业要升上“云端”不容易，已经在线上有一定经营规模的企业，也遭遇到经营瓶颈。 “做电商业务的转化率很低，只有1%左右，如果有100个人浏览你的网店，可能只有一个人甚至更少的人买你的东西。而传统门店的转化率高很多，一般有10%左右，所以做线上业务必须靠大流量。”从2009年就开始经营线上业务，而且只有线上这一销售渠道的佛山市艾戈恋家贸易有限公司负责人张景超说。 但是，今年的电商市场火爆，艾戈恋家却遭遇了负增长。“今年越来越多的传统企业来争抢线上业务这一蛋糕，虽然蛋糕的体积大了一点，但来抢的人却多了很多，而且每个人抢到的蛋糕都不大。”艾戈恋家算是最早一批做互联网业务的家居企业，最高峰时每年的销售额有两三千万元，但张景超承认，“未来的市场没这么好做了，因为传统的线下企业，他们的品牌知名度相对高一些，而且有实体店支持，对消费者来说，更容易产生信心。” 是否想过要“落地生根”，也开一两间实体店支撑门面？张景超说，想过，但很难。“做线上业务主要是拼价格，产品的利润率很低，这样低的利润率根本很难支撑线下的经营成本。” 破局，乘大船好出海？ 如何建立真正的O2O平台？李文有自己的构想。线上的最大优势是全天候、无国界，既然如此，为何要将电商业务界定在国内？不如走到国外做电商业务。“现在巴西等一些国家和地区对我国家居产品都有一定的贸易壁垒，不仅商品难出口到这些地方，甚至连让你在当地参加展会的机会也没有，而在线上，就没有这么多的限制”。 一些精明的家居卖场，也在主动搭建线上加线下的综合平台。香江集团的高岭国际商贸城从9月27日开始招商，目前已经有1600个来自全国各地的家居厂商及当地经销商进驻，他们看中的就是新型的线上+线下经营模式。 据高岭国际商贸城项目总监杨乐介绍，长沙市政府相关部门牵线，阿里巴巴和香江将共同构筑一个产业带电商+产业集群的交易平台。“我们为企业提供实体展示、销售等功能，而阿里巴巴负责整个园区的电商平台建设，可以为入园企业建网店并提供后续的服务，这样线上加线下的整合，可以为之前从没接触过电商或是很少接触电商的企业提供一个更高的线上业务起点”。 “这两年电商来势凶猛，跟不上就只有被淘汰。‘产业带电商+产业集群’的模式很有吸引力。”来自中山的卫浴企业负责人陈总告诉羊城晚报记者，“以往，是自己单打独斗做电商，效果不太理想。现在，高岭国际携手世界一流的电商平台做电商，有这样庞大的电商体系做支持，我们就有希望扩宽自己的销售渠道，降低销售成本。”钱昌宝和李文也表示，若是有一个良好的线上加线下平台，他们也很愿意“搭上这辆车”。 【品途后记】O2O不是解决所有行业问题的灵丹妙药，它只是一个手段。“线上”解决的是信息流的互通有无，“线下”解决物流、人流的服务体验。线上线下互补，不是简单的线上线下同时开店。线上的店只是线下店在网络端的渠道延伸，它本质上不能够取代线下。线上的作用是把原本花在比质量、比产地、比材质、比价格的信息不透明给予透明化，省去了用户前期信息获取的成本，省去了用户逐个门店比较的时间成本。在用户规模基础上建立会员管理，也是线上端的优势，在于提高传统会员管理的效率，及方便网络分享，但家居O2O的根基在线下产品体验，产品质量好，体验才好，口碑才会生成。相关阅读：家居企业做O2O的四大困境家居行业O2O，火候差在哪儿？ 责编：关山客 本文原载羊城晚报    原题：家居行业O2O？还只是看上去很美