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品牌非常道之品类三界(一)

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:343
上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词,但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中,并将其提升到品牌理论的核心,推动了定位理论的深化,也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变,品类这个老词变成了一个新概念。

一、里斯的贡献与遗憾

上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词,但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中,并将其提升到品牌理论的核心,推动了定位理论的深化,也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变,品类这个老词变成了一个新概念。

里斯从达尔文《物种起源》得到启发,创见性地指出:

1、品类是商界的物种
——一句话让具备生物学基础的东哥脑洞大开
2、品类存在于顾客心智之中
——不懂这一点就会跌入伪品类陷阱
3、品类像物种一样不断分化产生新品类
——谢天谢地,创业者永远有机会
4、品类像物种一样不会融合
——品类融合这种与天斗其乐无穷的事,就让大企业去干吧
5、品类盛衰决定品牌盛衰
——重新定位也不能让品牌永生,而要适时开创新品类创建新品牌,让企业永生
6、打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类
——营销和创新的统一

但里斯先生把注意力集中在物种级别的考虑上,重点研究品类的起源和演化规律,指导企业开创新品类打造强势品牌,因此尚未来得及对不同品类进行分类解析,不能不说是一个遗憾。而里斯先生在2014年10月于上海举行的定位峰会作了其50年营销生涯的谢幕演讲,这个未完成的任务就只有留给后学了。
里斯先生在《品牌的起源》中提出了“高端容易创建品牌,低端能赚更多钱”的观点,并把劳斯莱斯和沃尔玛拿来作为对比。正是里斯先生这个不算恰当的对比,启发了东哥思考:劳斯莱斯和沃尔玛属于极为不同的品类,其差别之大如同动物和植物,那么,对品类是否也能像对动植物分界一样进行基础分类并指导实践呢?

二、“种金鱼”的启示

在显微镜发明之前时,生物学家把生物划分为动物界与植物界,这就是早期的两界系统。随着显微镜广泛运用,生物学家把单细胞生物独立为原生生物界,成为三界系统。随着生物学的进一步发展,生物学家又把不能进行光合作用的植物独立为真菌界,并把没有细胞核的原生生物独立为原核生物界,成为著名的五界系统。后来还有六界系统、八界系统等发展,无关宏旨,就不赘述了。
对生物进行分界并非玩概念游戏,而是为了揭示生物进化关系:从原核生物进化为原生生物,从原生生物分枝进化成动物、植物与真菌;同时,分界也具有实用意义:比如不同界别的生物培养方式完全不同,动物要喂食、植物要阳光,这种实用意义是如此不言而喻以至于人们习而不察,但当天真的小孩儿把金鱼“种”到花盆里去时,人们就会惊觉这种常识的意义。
东哥提出品类两界论后,透过新的理论眼镜,轻松发现商界竟然存在如此多的“种金鱼”现象,并做出了一些相当准确的商业预言,暂且按下不表。东哥在天图品牌训练营、深圳定位读书会、里斯定位峰会以及一些专业研讨会上宣讲品类两界论时,许多听众反馈有醍醐灌顶之感。而在不断的宣讲和思维碰撞中,东哥将品类两界论发展成了品类三界论。毫无疑问,如同生物分界一样,品类分界将来完全有可能发展为四界论、五界论。但品类三界论目前已经能够有效解决很多实际问题,并在与众多企业家和咨询机构的交流中得到了验证。

三、品类三界论概述

东哥的思考从探究顾客购买决策所涉及的共性问题开始。所有的购买决策,最终都会落实为对两个基本问题的回答:(1) 买什么?(2) 去哪买?
对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类,其关联的品牌就是产品品牌,比如以下产品品类和产品品牌的关联:
手机——iPhone、三星、小米
空调——格力、美的
卤鸭——周黑鸭、绝味
体检——慈铭、爱康国宾
干洗——福奈特、康洁
对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类,其关联的品牌就是渠道品牌,比如以下渠道品类和渠道品牌的关联:
超市——沃尔玛、家乐福
便利店——711、每天惠
电器店——苏宁、国美
网上百货——淘宝、天猫、京东(不愿做网上电器第一,却甘做网上百货第三)
网上书店——亚马逊、当当(两者都不愿做最大的书店,干起了百货)
五金店——?还没有一个进入心智的品牌,机会

东哥最初提出的品类分界论就是产品品类与渠道品类两界论,但随着思考的深入以及将新理论不断用于解释商业现实,发现随着竞争激化顾客面临的选择激增,选择变得越来越困难,绝大多数人都患上了不同程度的选择困难症。当一群人去吃饭时,你是不是希望别人来决定去哪家餐馆?落座后,你是不是希望别人来点菜?出去旅游,你是不是希望你的另一半来选择目的地和酒店?孩子该上什么学校是不是件让你很纠结的事儿?

由于过多的选择常常阻止了顾客做出选择,所以企业不得不致力于解决顾客的选择困难,比如在各种媒体上投放广告,设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择;这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中,但随着选择困难的加剧,这些导购功能便通过专业分工分化成了独立的新品类,这些新品类便属于导购品类,例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。

一些导购品类已经非常繁荣,诞生了强大的品牌,比如搜索引擎品类中的Google、百度,餐饮指南品类中的米其林指南、大众点评,信用评级品类中的标普、穆迪、惠誉。但由于绝大多数企业尚不明白做大做强导购品类的战略要点,所以常常不甘于做导购品类而往看似只有一步之遥的渠道品类发展,结果错失大好战略机会。比如大众点评,本已成为餐饮指南品类的领导品牌,却以挥刀自宫的勇气往渠道品牌转型,至于能否练成辟邪神功,将在后文进行分析。

需要指出的是,导购品类看起来很像是一种媒体。在对媒体的传统定义中,导购品类也确实是一种特殊媒体。不过与作为信息内容品类的大多数媒体不同的是,导购品类在顾客认知中明显地以引导顾客选择为主要功能,顾客碰到某个领域的选择困难时会联想到相关的导购品类和品牌,比如不知道选择哪家餐馆时就很可能会想到用大众点评。虽然其它媒体也几乎都存在以引导顾客选择为目的的广告,但它们在顾客心智中被认知为新闻、娱乐、科教等媒体品类,其广告只是夹带到顾客心智,顾客碰到选择困难时并不会想到它们并去寻找广告。
需要特别指出的是,对品类的分类是具有研究目的的专业性分类,而不是顾客的分类,因为顾客只知道品类而不知道品类之类,故品类之类不是品类。就像普通人知道狮子但不一定知道它属于猫科,知道狐狸但不一定知道它属于犬科,更不一定知道它们均属于食肉目、哺乳纲、脊椎动物亚门、脊索动物门。因此,品牌与顾客进行沟通时,必须用顾客心智中的品类而非品类之类,否则就像普通人说“我看见了一只食肉目动物”一样奇葩,出现基于“白电”“厨电”“消费电子”“智能硬件”等伪品类的伪定位,尽管这些伪品类完全可以成为专业研究时的品类之类。

至此,品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类——划分法正式形成,分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题:(1)买什么?(2)去哪买?(3)如何选择?品类三界论并非概念游戏,因为属于不同界别的品类有非常不同的经济特性,而属于同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。品类分界研究有助于企业采取正确的品牌战略,考虑手机阅读的适宜篇幅,东哥决定分别著文阐述品类三界的不同特性与战略要领。欲知后事如何,且听下回分解。

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