文/一迁
前段时间，笔者的一个朋友说要创业做生鲜电商，先立足在北京市场，据说也拉到了投资人的钱。暂且不提她的项目如何，单是这个切入点，就顿时产生一种膜拜的心理：哇，好时髦啊，现在这模式这么火，随便在百度搜索“生鲜电商”，映入眼帘的就是一个个生鲜网站让人眼花缭乱的名字。
的确，在北上广深这样的一线城市以及一些生活节奏较快的二线城市，能够在平时去超市选购食品，然后自己做一顿既好吃又健康的大餐，想来对很多上班族来说都是一件比较奢侈的事情。在经历了一天的辛苦劳作之后，还有多少人愿意这样做呢？恐怕会很少。除了上网订外卖，足不出户让生鲜电商送货到家应该也是不错的选择，生鲜电商恰如其分地抓住了用户的消费心理。
而在笔者看来，生鲜电商的兴起还有一个原因：生鲜作为刚需，商品属性天然成就了自身战略商品的内在价值，尤其是对于做社区电商O2O，颇有些醉翁之意不在酒的意思。
生鲜争夺战，是实践也是阳谋
宏观地看，除了那些专业的生鲜网站，行业的搅局者们大多都是把生鲜产品作为竞争市场的切入利器。天猫、京东等老牌电商大佬基于自身电商平台切入生鲜业务；同时沃尔玛这样的商超，也都在加紧生鲜产品网络销售布局；此外，以顺丰为代表的物流企业以及第三方支付起家的拉卡拉也推出了生鲜速达社区店。
这些平台企业的生鲜争夺战，可能在具体的战略目标上有些不同，但战术上多少有些不谋而合。如果说小而美的专业生鲜网站是游击队“农村包围城市”，那么现在则是平台型网站的正规军“正面交锋”。
目前来看，生鲜网购的主力人群还是那些平时工作繁忙的白领，想要深刻贯彻可持续性发展的精神，谁都晓得万不可只围着这些白领转，还是得多圈圈地才是，然而圈地不是简单的“跑马”，有时候企业的天赋（基因）很重要：像天猫、京东等大佬其实骨子里并不适合做生鲜，作为全局电商，盘子太大，大而全往往在细分的领域无法做到精细化，而且“本地化基因”相对薄弱，而生鲜是非常讲求本地化经营的，毕竟用户买个生鲜还是要图个新鲜方便，即便你有强大的冷链物流，配送速度再快，也不能指望说用户会愿意在公司收货吧。而至于大型商超和卖场，尤其是像沃尔玛、家乐福这样的外来巨头，自身逼格太高成了向本地化社区放电的电阻，搞不好还要烧了自己，来华再久的洋和尚也不好念经。
做生鲜生意，笔者倒是像拉卡拉这种基于社区店加入自身电商平台的模式更具竞争力。首先社区店本地化LBS的基因更容易在散出去的各点发酵，生鲜类产品核心的“最后一百米”的配送问题更容易得到保障；其次拉卡拉电商平台选择和管理的供货商送货到店，提供的是标准化服务，这在发展初期更容易优化自身的品控管理水准进而扩大口碑；另外供应商可以把生鲜产品存放于社区小店的冰箱、冷柜设备中，高成本的冷链物流以及物流高损耗虽然是电商的难题，这样可能在“四两拨千金”中便得以解决。
然而，直白点说，已经付诸实践的生鲜争夺，不过是拉卡拉的一个阳谋。
先靠刚需的品优价廉的生鲜商品黏住用户，之后再与引入各种涵盖社区居民日常生活的商品和服务。支付起家的拉卡拉不缺线下的社区资源，如果形成规模，拉卡拉的社区电商O2O模式势必会对传统社区零售模式形成冲击，看上去的确是在下一盘很大的棋。
不止于懒人吃货，社区O2O如何做出范儿
笔者曾经撰文《社区电商冰火交融，看谁更懂“懒人心”》分析过社区O2O的模式，对于社区O2O来说，懒人吃货们只是其中一部分群体，满足大部分人日常生活的刚性需求是这一模式存在的价值。还记得以前冬天储备“过冬菜”的习惯，除了经济条件变好，储备蔬菜的传统逐渐消失与商超卖场的普及有很大关系；从这个角度来看，社区小店如果足够满足便利、实惠、体验优质，完全也可以真正渗透到更多的人群中，改变社区老百姓的日常购买习惯。
社区O2O不是空谈互联网概念的理想国，想真正登陆诺曼底，还得接地气儿，走进社区，做点实在的。
1、博得小微店主的好感。以拉卡拉为例，自身的模式其实很清楚：搭建B2B2C独特的经营模式。在拉卡拉电商平台上，优质的上下游资源得以整合，并形成了闭合的社区O2O生态圈。而在这个生态链条中，广大的社区小微门店则是吸引用户的高流量入口，因此博得小微店主的好感，让其心甘情愿地和拉卡拉一起来变现用户流量，从而获取更多商业机会，则显得尤为关键。
首先，作为一个大电商平台要做的就是让你的“分销商”——小微店主愿意从你那进货，愿意接受你的标准化服务。这一点目前拉卡拉电商平台可提供高品质的货源直供，这块仅价格优势就已经足够吸引小微店主了，更别提一些返利补贴等激励措施了，还有标准统一的免费门头、工服、侧挂等，加之拉卡拉强大的品牌做背书，这些无疑对小微店主门来说是非常接地气的，能够实实在在看到效益和效果。其次，拉卡拉还会整合线上线下资源，帮助店主一起做小店的营销推广，帮助其利用移动互联网技术快速直达社区终端用户，拓展小店用户，比如侧挂上的卡片，用户可以通过手机扫描二维码下单，卡片能够随身携带，想下单就下单，做个“有钱任性”的懒人，同时小店单位面积的效益就提升了。要说这些小店现实中的压力其实也是蛮大的，在于超市大卖场、连锁便利店和电子商务的竞争中，他们也希望获得更好的发展机会。基于拉卡拉布局线下网店10年的经验，完全可以让每一家店根据周边社区居民的不同消费需求，做出差异化的商品和服务，将每家店铺的商品进行细分，做出特色。小区微店之间存在差异化，这样也会刺激消费者的购买欲望。当店主看到生意越来越好，自然会主动服务好社区居民、做好销售服务，估计送货上门比谁都快。
报道说拉卡拉开始进社区小店发展小微店主了，这个举措想必也是极好的。这么大的平台方卖个萌，多多扶持这些小微店主，倾斜些资源，凝聚他们的力量，大家都能站着就把钱挣了。参与感是什么？就是让小微店主生存空间得以释放，有的时候“小而美”也是一种力量。
2、社区积累，做好本地化服务。前文提过，物流企业顺丰也要搞社区O2O，顺丰的想法无可厚非，也在线下经营起自己的嘿店，但是做物流和做社区服务完全是两个概念，虽然嘿店抓了不少眼球，但到目前为止看上去更像是一个个社区的邮局快递站。社区服务没有积累是玩不转的，对于天猫、京东嫩来说，也是如此。虽然实力比不上前面的几家，但拉卡拉靠支付做线下网点已经足够久，300多个城市的超百万商户是拉卡拉最核心的资源优势。
社区积累的优势就体现在本地服务上。针对每在一个的社区小店，拉卡拉都会先利用大数据等技术对社区居民消费需求做大量的调研分析，然后根据社区居民的生活方式、消费特点等来设置小店里的商品种类。用拉卡拉自己的话说，做本地化就是要做到“千店千面”，北京的和上海不一样，北京朝阳区和海淀区的也不一样，甚至连北京天通苑一区和二区都要有所区别。拉卡拉社区O2O能做到如此极致本地化，不能不令人佩服。
中国地大物博，每个区域人群的喜好，口味，购买力都不同。这可不是拍《舌尖上的中国》纪录片，不可能有任何一家公司能做到通吃，所以谁能做好本地服务，谁就在竞争中先站在了风口。
3、“轻理念”打造供应链和物流模式
以生鲜商品为例，对于传统零售和电商而言都是一个非常重要的战略品类，尤其是对供货源的保障。像社区001和爱鲜蜂这样的网站，只有少部分商品是基于向货源商合作，大部分都是从周边商超提货，做的是传统的批发加配送的路子，从本质上门槛很低。
对于真正做生鲜电商的企业来说，供应链和物流是重中之重，有钱可能也无法任性，所以往往这两点也成了发展中的瓶颈，本来生活网拿到的最新融资据说也是为了完善自身的冷链供应的建设。
拉卡拉选择以生鲜切入的做法则很聪明，别人冷链物流的劣势可能成了他的优势，所以模式看上去“更轻”：拉卡拉作为平台，给社区小店引入了源头的供应商，供应商直接进货，既降低了成本又保证了产品的新鲜，同时店主也不用分散精力和人力去进货；有了源头供应商，拉卡拉可以帮助小店扩充品类，这些都会店主有很大的益处。而在送货上门这一环，拉卡拉是由小店店主充当物流的角色，供应商的生鲜产品存放于社区小店的冰箱、冷柜设备中，直接由社区小店店主来完成配送，从而保证了全程的冷链物流。在降低物流成本的同时，也给了店主扩展自身商机口碑的良机。
结语：码了这么多字，打算一会儿去逛逛家边上常年人流汹涌的大卖场，再去看看大妈们四季不误的广场舞。社区生活很美好，社区生活很丰富，做社区O2O这门生意，除了懒人和吃货们，也千万不要低估大爷大妈、家庭主妇们的心。
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责编：叶子
本文原载于iDoNews专栏，原文标题《借生鲜上位，社区O2O可以这么玩》