文/邱智丽

“采购、供应链、仓储全部自己完成，所有服务放置平台，保证正品、保证低价，某种程度上而言我们更像京东”，绿城电商创始人宓建栋如此描述其所打造的建材家居电商模式。
7年前，突如其来的金融危机让国内房地产市场遭遇寒流，绿城集团资金链紧张，宋卫平决心带领绿城转型。
“在西湖边，我们从晚上10点一直聊到第二天清晨5:30分，我想让绿城电商以市场最低的价格搬到网上，并提供由此产生的供应链服务而获取收益。”宓建栋曾在采访中回忆他和宋的那次彻夜畅聊。
2011年3月绿城电商成立，据网筑集团联合创始人兼首席运营官钱晟磊透露，绿城电商2014年实现销售30亿人民币，累计服务1060个工程项目，其中来自绿城集团以外的项目占比65%。
今年2月份，绿城电商获得红杉资本、易居资本联合投资的6000万美元融资，成立网筑集团，并调整了绿城电商的业务架构。
绿城电商将依然提供工程建材与楼宇设备供应链服务，专注B2B业务。而另外两家子公司屋牛电商和仟金顶将分别承担B2C家装服务平台和互联网供应链金融平台。
但新成立的网筑集团由其创始团队控股，绿城集团董事长宋卫平并不在创始团队中。“绿城集团是投资者和重要客户，但持股比例并不方便透露。”对此，宓建栋这样回应。
根据工商登记资料显示，绿城电商已在2014年11月19日完成投资人及注册资本的变更。绿城集团目前已经不在绿城电商股东之列。按照目前的股权结构，新成立的网筑集团已经基本脱离绿城集团。
受国内基建、房地产投资的减少，房市的低迷也波及建材家居市场。
申银万国证券的研报指出，全国规模以上的建材家居卖场超过3000家；2008年至今，卖场每平方米租金上涨40%-50%。行业过度竞争加上各种成本上升，导致大量传统家居卖场从2012年开始陷入困境。
在传统企业O2O大势之下，建材家居市场长期存在的产品非标准化、地域性强、价格透明度低、质量难保障、品牌分散等问题更加剧产业转型。
“建材采购是非常复杂的过程，因为它整个产业链非常长。行业里存在假冒伪劣、价格虚高、产品质量不合格等问题，更大的痛点是行业潜规则。”
宓建栋意欲借助互联网技术改变建材商务的整个流程，将厂家到客户复杂的人为选购流程简化到极致，最大限度消灭采购回扣。

建材家居电商关键在于提供高性价比的产品。起初绿城电商的低价格直接源自绿城集团采购价格，绿城电商同时担任集团内部和外部的材料采购交易平台，借助强大议价能力，压低采购价格。

伴随会员以及合作项目的增加，大幅度价格优势则来源于平台自身的定制属性。通过前期精准化定制，实现规模化采集，供应商在接到实际订单后进行生产，减少库存积压问题，提升公司议价能力同时，也帮助供应商降低业务风险。
与在其他电商平台购买零售产品不同，建材采购属于决策过程相对较长的组织行为，建材家居产品客单价高、体积大且采购规模庞大，尤其B2B市场采购量动辄几百万甚至上亿。
结合建材家居的行业特征，网筑集团团队进行了大量的市场调查，根据潜在客户和合作伙伴的需求，在杭州滨江打造了30000平方米实体建材体验馆。
与一般商场不同，体验馆布局按照工程选样的流程打造，取消商场隔门构造，模拟线下开发商设计、选样、评审以及项目预算等流程，以品类进行产品展示，汇集了室内精装、土建大宗、设施设备、石材等产品。
并设立了5个不同标准的精装样板间供客户选型参考，提供全开放、全流程一站式采购体验。
五楼3D虚拟体验区的设计则为用户打造“真实”装修的效果，用户可以和设计师、供应商进行现场沟通，而工程价格也会立刻呈现。随着不同模块的组合和更换，价格也会做出相应变化，降低产品置换成本和风险。
“每个品类展示区中间设有洽谈区，带领开发商一个模块一个模块地将房子拼凑起来，开发商原本需要几个月才能完成的流程，一个半天就可以完成，极大提高效率节省上下游成本。”宓建栋说道。
从最初的B2B业务至金融平台和B2C业务的开展，宓建栋想要通过三个平台组合模式，打造一个包括上下游以及金融平台的O2O闭环。
绿城电商为屋牛电商提供更多的供应商资源，同时也为仟金顶提供客户资源；屋牛电商帮助绿城电商进行供应链协同以外，也为仟金顶提供客户来源；仟金顶则作为金融后盾，为绿城电商以及屋牛电商提供增值的金融服务。
三块业务环环相扣，疏通产业链，绿城电商借此打造自己的生态护城河。无独有偶，传统家具卖场、房地产门户网站、专业装修公司纷纷寻求建材家居的电商化转型。
2012年，红星美凯龙斥资两亿打造“红美商城”，借助线上为线下导流；去年11月，家居建材电商平台齐家网以4.1亿元入股海鸥卫浴，成为海鸥卫浴第二大股东；金螳螂牵手家装E站打造装修新平台，并与阿里巴巴签署战略合作协议，据悉双十一销售额超亿元。甚至小米也推出699元装修单价、20天完工的家装业务。
与其他家具建材电商模式相比，宓建栋认为网筑集团的核心优势在于供应链整合能力。
“同一领域，很多平台在做，拥有不同的模式，与红星美凯龙做房东，打造商圈的商业模式不同，我们的优势则在于多年深根建材行业，利用专业服务，跑通供应链，做大服务平台。”
而未来，高性价比之外，服务也许将成为建材电商竞争的制高点。在互联网背景下，依赖小区广告、熟人口碑的传统营销方式显然无法满足用户的需求。
UGC评价推荐体系、产品口碑传播、品牌互动体验、产品资讯整合、个性化定制等前置性导购环节将在电商平台得以弥补和优化。
建材家居行业的电商化探索持续升温，但可复制的商业模式仍未出现，众多公司遭遇种种困难，陷入转型困境。
去年红星美凯龙线上商城更名为“星易居”，换帅裁员，2亿元的电商投资，半年内只产生4万元左右的交易额。
建材电商透明化的价格体系和高性价比策略，无疑会对建材家居行业原本完整的经销商体系产生冲击。
产业之内，多方经济利益相互交织，尤其对于以中小型企业为目标客户的绿城电商而言，如何在混乱的市场转型中，协调各方利益寻找平衡点，并做好庞大供应链体系下的品牌维护和服务质量监管，仍存在诸多挑战。

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责编：舒缈
本文原载于福布斯中文网，原文标题《绿城电商脱离绿城：2015年建材电商化能走多远？》