“所谓O2O，是传统经济自己想象说有一天，我可以飞到天上去。”不论马云对万达O2O战略下的定语是否准确，国内电商的大局已定，即便是万达这样的线下王者想要挑战，恐怕也要付出脱胎换骨的代价。 

火热背后信任缺失

据商务部公布的全球贸易格局报告预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿，年增速超30%。如此巨大的市场，阿里、京东、唯品会等各大电商巨头纷纷重金投入。唯品会已于去年9月启动“全球特卖”海淘直购进口业务。除了电商大佬外，传统企业也没有忘记跨境电商这块肥肉。步步高旗下云猴全球购就于今年3月3日正式上线。步步高方面表示，云猴全球购是云猴网今年的工作重点之一，该业务板块的目标是全年营收达到1.5亿元规模。目前，云猴全球购已在香港成立全球采购中心，并在日韩、北美、欧洲、东南亚、澳新等地设立办事处，以寻找当地供应商和合作伙伴。



如今各大跨境电商项目如雨后春笋般冒了出来，相继宣布获得融资。李成东说，跨境电商能发展如此迅速主要还是因为消费者有需求，价格差异或是国内不存在该类商品比如母婴类商品是刚需。来自新西兰、比利时等地的母婴类商品品牌本来在中国市场就有不错的销售，目前天猫、京东、1号店都有涉及。

但问题在于，企业从国外直接采购了海外商品后仍需要自己运营管理。“运营并不是那么简单的事情，从海外把商品买下了需要仓储和配送、服务，这一系列对企业的考验非常大。”在李成东看来，目前跨境电商都处于刚起步阶段，国内进军跨境电商的企业做得不是太好，相比较而言，目前顺丰主要以食品进口为主，规模不大的同时产品体验也不足。

谈及唯品会“全球特卖”的未来发展，唯品会公关部经理易理回应记者称，目前唯品会“全球特卖”还在摸索过程中，并没有多少值得对外透露的事情，未来发展空间在于把握准消费者的需求。

“其实，对于传统企业，做跨境电商并没有特别的优势。”李成东认为跨境电商首先是电商，必须要考虑用户，有用户才有市场。其实，海外直采对所有企业来说都是公平的，此外，在政策性的优势上，并没有太大的区别。

一直以来，“海淘”最大的风险来自商品是否为正品，货源的不明常使“海淘”族难有保障。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，开体验中心也是跨境电商为获取消费者信任的一种方式。4月17日，由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区下沙园区创办的O2O体验中心在下沙物美超市开业。另据步步高有关负责人透露，云猴全球购将发力推进全球购O2O项目，并将于4月在湘潭开设湖南首家云猴全球购体验店。

不过，李成东则指出，开体验中心无非是在线下卖商品而已，说白了就是找到了另一个销售渠道。“没做跨境电商的企业，直接在线下开一个卖海外商品的门店也一样可以运行，可以理解为搞分销。”

政策暖风频频，由“海淘”光荣转正的跨境电商，由于政策试点的地域限制，白名单的渐次开放，以及海外直采的供应链复杂性，哪怕天猫国际、京东全球购等巨头已经先后踏入，留给其他玩家的“生路”其实宽度有限。

跨境电商，巨头之外大有机会

从“海淘族”到跨境电商的进化实际上是国内电商从C2C到B2C的翻版。只不过，国内的C2C转B2C是顺市场之势而为，而国内的跨境电商却是政策风口之下，一只只先后迎风起飞的“猪”。

听说过万国优品吗？这家河南郑州的跨境电商甚至比2014年2月19日推出的天猫国际早上线一个月。为什么？只因为2013年，郑州和宁波、上海、重庆、杭州、广州等一起被列入开展跨境贸易电子商务服务试点城市。郑州市同年上线的还有一家名为“万国万货”的跨境电商。只要稍一搜索就不难发现，在每一个跨境电商试点城市，2014年都涌现出了几家背靠“保税区”的跨境电商。 

近水楼台先得月，只要跨境电商没有全面放开，占据地利、人和的中小玩家就有生存的空间。比如，能够给跨境电商用的保税仓就是稀缺资源，先人一步就能占据先发优势。阿里巴巴的菜鸟网络在整个跨境仓资源布点的地区最多，面积最大。

天猫、亚马逊、京东、唯品会、一号店等纷纷开辟跨境电商的“第二战场”也就不足为奇了。甚至连在国内电商缺席的网易，也寄希望于在跨境电商中分得一杯羹。 

如今跨境电商为了解决最让“海淘”族诟病的物流环节，自建仓库模式大大降低了税费成本并减少了通关时间。3月18日，唯品会在郑州开通唯品会专属的“海淘”跨境自建仓库，将“海淘”购物包裹送达时间提速到和国内网购一样快。紧接着3月20入口，唯品会与青岛海关启动了“青岛市中韩海运跨境电子商务”直购进口项目，实现了韩国“海淘”直购海运隔夜达，运费也比空运降低了30%~50%

今年3月，杭州自贸区成为全国首个跨境电子商务综合试验区后，顺丰海淘也入驻了杭州空港的保税区。顺丰公关部负责人表示，由于结合电商信息支付金融包裹物流的完整支持，杭州跨境电商综试区对于跨境电商物流，将有非常好的闭环支持。

但是，海外直购消费者最关心的还是正品保障。对于征辟保障，质疑的声音一直没有消失过。对于这样的之一，李成东指出，目前奢侈品主要以代购为主，因为代理商机制，在跨境电商平台上肯定卖的比线下实体店品便宜，而且存在代理商机制，大的奢侈品牌愿意与电商渠道合作的通道正在打开。

未来的跨境电商物流，因为规模效应影响供应链成本结构，必然集中在少数几家忧能力做全段供应链信息和设施整合的服务商。

单点突破才能杀出重围

一季度经济座谈会期间，丁磊曾经当面向李克强总理打“小报告”：“海关在星期天不提供服务，这不太符合互联网二十四小时运转的规律。”此时，网易的“考拉海购”业务已经上线了三个月时间。 

网易之所以试水跨境电商，除了杭州的政策之利外，更离不开像丁磊这样对于政策可能性的一步步试探与突破。从2013年的跨境电商试点城市，到今年3月成为唯一的跨境电商综合实验区。在此之前，杭州就已经在全国率先建立了“清单核放、汇总申报”的通关模式，极大提高了跨境电商商品的清关速度。

虽然与天猫国际同处一地，但与天猫的开放平台模式相比，网易考拉海购采取了差异化之道：海外直采，全部自营。据考拉海购CEO张蕾介绍，在这种模式下，平台、推广、支付、海外运输、仓储等等，都不需要海外商家考虑。

通过对政策边界的试探，网易考拉海购还实现了跨境电商海鲜第一单的突破。其实，杭州并不是生鲜口岸，完成突破需要协调政府、海关、商检，以及和上海的口岸。然而，在即将进入白热化阶段的跨境电商大战中，要想实现“人无我有”，差异化生存，政策的突破能力或许会成为单点突破的秘密武器。 

“我们非常有信心后续很多先行先试的突破政策都可以在考拉海购完成。” 张蕾对钛媒体表示。

何时告别“纸尿裤”大战？

从天猫到京东，从苏宁、国美到新兴的跨境电商蜜芽宝贝、洋码头、考拉海购，今年以来已掀起数轮以纸尿裤为主打的价格大战。此外，聚美优品跨境电商的第一波主打产品也是花王纸尿裤，唯品会也推出母婴节以及母婴APP……

一片小小的纸尿裤何以聚集了跨境大作战的最密集火力？除了国内对日本纸尿裤的惊人需求外，更多的是各家跨境电商在产品品类方面同质化的困局。

各家之所以不约而同地以母婴产品打头阵，是因为在前几年的“海淘潮”中，消费者在这方面的需求已经得到了验证，甚至已经形成了稳固的产地和品牌认知（今年前两个月，宁波口岸进口自日本的纸尿裤占比高达99%。），海外产地也已形成专门针对中国进口的产业链条，销路和供货两端都不成问题。

当然，母婴、美妆、食品保健品也是最先沐浴到政策红利的品类，因为国内外的价差和品质差别最为悬殊，而且在海外采购、质检、税收、通关等环节又极为便利。 

然而，当大家一窝蜂地去摘“低处的果子”时，还属市场边缘的跨境电商过早地进入了一片“红海”。

如何洞察消费者对海外产品的需求，并在第一时间引入国内，或许是跨境电商们需要修炼的功课。去年，一篇讲述日本的马桶盖如何好用的文章曾经刷爆朋友圈，今年春节，很多赴日游客纷纷抢购马桶盖回国。仅仅2个月后，考拉海沟就通过松下电器把日本的马桶盖引入了国内，成为其又一款亮点单品。

纸尿裤的火爆已经证明了，跨境电商的SKU贵精不贵多，把握用户痛点，紧跟民间“海淘”风向，同时积极推动政策“破冰”，才有望在一片“红海”中杀出重围。


 以上编辑整理自文章中国经营报的《传统零售加入跨境电商混战真得好吗？ “只赔不赚”为何还要入局？》和Donews做书君的《跨境电商，巨头之外如何另辟蹊径？》的分析整理。