合并后的美团、大众点评,俨然发福了不少,先是抛弃阿里转投腾讯怀抱,这个超级巨无霸的O2O军阀,近来又得33亿美金的弹药补给,真可谓兵锋正盛。坐拥庞大本地O2O霸主地位的王兴对此似乎并不太满意,毕竟江湖尚未统一,美大仍需努力。
思衬之际,家装O2O因其4万亿巨大盘子,引得新美大侧目。美团-大众点评2月24日对外宣布成立家装事业部,正式进军家装 O2O 领域。据了解,美团-大众点评家装事业部是在美团、大众点评原家装频道基础上成立的。大众点评家装事业部负责人黄海辉表示:美团-大众点评拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家,成立家装事业部后,将深耕家装行业,深入到信息决策、交易和服务的闭环。
本就颇不宁静的家装O2O市场,因新美大家装O2O事业部的成立更是搅得一江春水潋滟起阵阵涟漪。O2O行业的巨无霸加入家装O2O混战,又将绿了谁的芭蕉,红了谁的樱桃,新美大能否成为“门口野蛮人”?
诸侯纷争:新美大凭何破局?
当下的家装O2O用诸侯混战来形容,丝毫不为过。逝去的2015年 也被称为是互联网家装元年。据不完全统计,目前国内的互联网家装平台多达 200 家。年初,雷军系的 “爱空间” 以备受争议的 “爆品” 模式(主打 “从毛坯房到精装房 20 天、699 元每平米”),引发了一阵互联网家装热,之后蘑菇装修马上打出 599 元 / 平米,另外,海尔旗下有住网的 “百变加”、搜房网的极限精装 666 元 / 平米也纷纷入局。
4月份,行业老牌选手齐家网与土巴兔相继宣布大额融资。8月底,同样提供全套服务打包的 “美家帮” 宣布了一年内的第四笔融资,公司称其估值已过 10 亿元人民币。与此同时,新一批涌现的家装 O2O 公司也更为激进,悦家 CEO 郜亮在发布会现场炮轰互联网家装价格战,意指爱空间,话语间浓浓的火药味。12月,“明抢暗箭无数” 的爱空间又宣布了 1.35 亿元 B 轮融资。
尽管行业面临着众多竞争对手,但这对经历过千团大战的美团来看,不过是小巫见大巫而已,因此外部险象环生的血海战对新美大构不成气势上的威胁,那么新美大手中又有哪些牌可打那?
首先超级APP的流量效应。美团-大众点评拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家,作为LBS的第一品牌,其巨大影响力将为家装O2O带来超高人气,对于低频次的家装来讲,新美大的获客成本将远远低于同行业,这点将成为新美大进击家装O2O见血封喉的利器。
其次,目标群体的高度契合。热衷于团购的用户基本上属于一二线城市的80、90后群体,而这类人群正是家装的主流目标群体。高度契合的目标用户不仅可以带来品牌知名度的提升,也直接的转化成购买力。这都是友商所难以企及的优势。
再次,铁军似的地推团队。新美大历经千团大战而不倒,自有其过人之处,攻占多项020市场更是势如破竹,跟其铁军地推团队不无干系。线上、线下形成良性的闭环营销生态,矩阵状同步进军家装O2O。
最后,兵多将广。腾讯、红杉、DST、新加坡主权投资基金等强大股东资源将为公司提供业务拓展、营销渠道等全方位支持,近期又融得33亿美金。
如此看来,新美大进军家装O2O似乎胜券在握,友商只得闻声作匍匐状,缴械投诚。实则不然,看似风光的新美大其劣势较之进军家装O2O的优势来看,其头顶悬挂着的达摩克利斯剑足够新美大喝一壶的。
创业未半:新美大警惕“中道崩殂”
尽管新美大进军家装O2O市场优势颇多,但是这并不代表就能成功。财大气粗的阿里折戟社交,富可敌国的万达搁浅电商,拥趸云集的小米梦断高端机均是惨例。那么新美大做家装O2O的阿克琉斯之踵又在何处那?
首先,基因上的风马牛不相及。家装O2O与新美大其他业务属于不同的资源配给方式。新美大其他主营多属于资源配置型,它们用更高效的资源配置方式干掉传统的低效方式,从中获得自己的受益。新美大给餐厅提供了效果可见的推广方式,这种更高效的配置方式取得了巨大成功。但是,餐厅依然不盈利,很可能是因为美团大众点评无法触及餐厅内部管理、供应链环节的问题,因此新美大主营业务多属于线上资源配置,对线下的渗透率相对来讲不够强,或者说达不到家装O2O所要求的线下强度,这将是新美大面临的关键问题。
其次,家装O2O市场的独特性。家装因其过重的线下流程,家装属于典型的高价低频次消费领域,而且产业链过重,设计环节太多,这就决定了单纯的补贴营销是解决不了用户痛点的,新美大纵然手握重金,但家装行业急不得,不是靠钱、靠补贴就能解决的,当前的O2O已经不再是单纯的模式驱动的时代,而是进入了模式与技术共同驱动的时代。大多数的家装O2O公司在失去最初的激情之后,正逐步退化成传统装修队的中介平台,互联网家装远景中的协同作战、个性化服务、标准化定价都还只是停留在A4纸上,家装O2O成了假装O2O。
再次,新美大焦头烂额,无暇旁顾。尽管新美大融得巨资准备进军家装O2O市场,但这并不代表新美大有能力成功进入,因为新美大现在可谓是内忧外患,随时面临团购泡沫的破裂。合并后的美团点评既有对资金的忧虑,内部又急需调和的团队步调,现在,随着王兴张涛职位变动、张涛挥泪离场、阿里打折抛售美团股份,新公司又忙于寻求新的品牌塑造。王兴的新美大既有财米油盐之忧,对外又肩负门面担当之苦。
在“九死一生的创业者”王兴的带领下,千团大战中突围的美团还没有凭借先发优势走向正轨,O2O已开始成为巨头的战略核心,BAT加速布局O2O,美团开始面临前所未有的挑战。今后 “美团化”的新美大如果再走上美团的老路,最终将栖身何处?
新美大作为靠烧钱推动业务进展的公司,新融的33亿美金并不算什么天文数字,团购主营业务尚未得到稳妥的处置,而现在贸然进军一个自己不擅长的家装O2O领域不得不说是病急乱投医下的无奈之举。届时,钱烧完了,市场却半死不活,这将是新美大面临的最尴尬的结局。
新美大入局:红了谁的樱桃,绿了谁的芭蕉?
随着新美大的进军家装O2O,面对重量级的巨无霸企业,市场格局从短期到长期必将面临着不同程度的变革。
短期上来看,新美大如今坐拥近 6 亿用户和 2 亿活跃买家,庞大的用户基数加上33亿美金的弹药补给,新官上任三把火,大规模的补贴,加上线下、线上的造势,对整个家装市场,不论是土巴兔、齐家网等独角兽,亦或是行业新秀都将面临着市场份额的减少,短期内这是无可避免的商业惯性。
但是家装企业也不必过于担忧,毕竟家装O2O是一场持久战。不是靠烧钱、大规模营销就能速成的一个领域,新美大由于其自身发展困境及行业的特殊性,在该市场占领脚步仍然存在很大的问题。
从另一个角度来讲,新美大的入驻是对其他家装O2O企业来讲也是个好事情。新美大因其庞大的用户基数,可以很快的渗透到三四线城市,对培育市场起到了很好的教育意义。新美大长于用户规模,但短于线下服务能力,很有可能市场培育起来了,但自身却吃不了,最终为他人做嫁衣,线下家装产业链完善的企业很可能捡个漏子。
至于新美大最终能否成为“门口野蛮人”,真正的立足于家装O2O市场,我们且看新美大家装事业部的下一步表现,倘若今年新美大组建不起来完备的产业链,前景堪忧。