真正理解创新的含义是取得成功创新的先决条件。尝试写下你对创新的定义，然后分析那些突 破性创新获胜者，看看其中有哪些是符合你 对创新的定义。你可以解释为什么它们可以 成功吗？你的定义是否具有预见性？你可能会发现自己难以确定一个对所有获胜 者都可行的定义，或者会基于自己原来的定 义而否认了一些获胜者的创新性。然而，如 果根据它们的销售额，这些新产品都表现非常突出。除了销售表现，在试图建立关于什么是创新 以及什么不是创新的标准、信念和模型时， 我们发现了一个十分可靠的以消费者为中心。

其实我们在判断哪个是真正的创新的时候， 正确的问题是，“这个创新是否能够帮助消 费者解决生活中亟待解决或者还没有被完全 解决的需求？ 〃当消费者发现一些产品是具 有这种创新性的时候，他们就会一遍又一遍 地购买使用它们。只关注创新的独特性其实不甚有效也并不能 全面的预测产品是否能够脱颖而出取得成功， 赢得消费者。我们的调查显示，那些成功的创新促使消费 者首次试用、重复购买，品类得以扩张并持 续盈利。之所以能成功不是因为那些表面特 点，消费者的行为更能反映什么是创新：他 们购买东西时候的权衡取舍和意愿预示了创 新产品获得成功的机会，他们的重复性购买 更进一步确定了什么是成功的创新。

换句话说，创新不是由市场营销人 员定义的，而是消费者定义的。

什么是突破式创新？

4年前，尼尔森在北美发布了第一份突破性创新报告。从那之后，尼尔森相继在英国、印度、东南亚发布了当 地市场的突破性创新年度报告。我们已经研究了全球成干上万的新品案例，访谈了许多创新获奖者及他们的营 销人员，并与行业领导者交换看法。我们撰写的每一份 报告都力求挑选出具有重大意义的突破性创新产品，并 与我们的读者分享他们的成功经验。秉承着创新是一种选择的信念，我们希望您能发现报告 中的洞察既有价值又有可操作性。我们也真诚希望能收到您的反馈。

我们的第二个目的是总结归纳出成功原则以帮助改进创新成果。 我们愿将之与雄心勃勃的创新实践者们分享。事实上，在整个报 告撰写过程中，我们学到了很多，我们将与诸位分享一些十分难 得的成功秘诀：

• 任何公司、任何产品类别、产品处于任何阶段，都有可能实现具 有突破性的创新。
• 如果公司能更多地关注解决消费者需求，而不是看他们自身应该 生产什么，他们可以在创新中表现得更加出色。
• 以消费者为中心的创新是独具企业家精神，创新过程是快速而精 益的。
• 创新很少能靠运气或天赋获得成功。而是目标明确且意义重大的 价值创造。
• 突破性创新产品抓住了中国消费者为了追求高品质的生活而购买 更好产品的趋势。
• 管理者有很多对"创新"的不同定义。但是对于消费者来说，他 们只认同一种解释：创新帮助他们解决生活中亟待解决或者还没 有完美解决方案的的需求。
  

报告正文：