- 智能手机市场逐渐饱和。从2009年开始，全球智能手机出货量的增长率在逐年放缓，苹果重视的中国智能手机市场也趋于饱和。根据IDC的统计，中国已从首次购买智能手机用户市场转变为成熟市场。用户的换机需求将成为驱动市场增长的主要因素。
- iPhone碰到增长天花板。iPhone是苹果60%以上的收入来源，然而它的销量正在放缓。2016年第一财季，苹果售出7478万台iPhone,与去年同期基本持平。根据瑞士联合银行（UBS)的预测，2016年苹果预计将售出2.2亿台iPhone,比2015年降低5%。如果预测成真，这将是iPhone诞生10年来的首次销量下滑。
- iPad连续八季度销量下滑。平板电脑销量集体衰退。据IDC统计，平板电脑在2015年首次出现出货量下滑，全年出货量为2.06亿台，比去年下降10.3%。作为代表性产品，iPad在2014年就开始出现销量滑坡，目前已经连续八个季度同比下滑。2016年第一财季，iPad的销量为1621万台，是去年同期的四分之三。
- 微软、谷歌围攻苹果iPad。与iPad存在功能和定位重叠的竞争产品快速崛起，抢走iPad大量市场。微软Surface业务2015财年营收36亿美元，同比增长64.3%;谷歌Chromebook2015年大约售出730万台，成功挤下iPad,成为美国教育市场中份额最高的设备。
- 苹果手表：勉强的创新。Apple Watch上市8个月后进行的一项调查显示，查看时间和通知是Apple Watch用户使用频率最高的两项功能。Apple Watch发布时，苹果强调的沟通、健康追踪、Apple Pay 等特性并非用户常用功能。全新的watchOS 2.0系统允许Apple Watch 运行原生应用，但它仍然不是一款独立产品。
二、哪些人会买苹果新品，四寸iPhone还有人买吗？
- 小尺寸iPhone仍有需求。4英寸小尺寸iPhone仍然存在一定用户需求，但用户对它的预期价格普遍偏低。六成以上调查者认为，只有当iPhone SE的起始售价低于3000元时才会进行购买。iPhone SE的更新内容中，芯片+内存、电池和机身存储是用户最愿为之付费的三项升级。
- iPad的办公性能没吸引力。88.1%的用户不愿购买9.7英寸iPad Pro ,主 要原因分别是：价格、大屏手机冲击、老款 iPad能够满足需求，以及电脑办公体验更佳。即便加入对办公的支持，9.7英寸iPad Pro依旧很难吸引用户用它办公。主要原因分別是：缺乏桌面级专业软件、不同于传统键鼠的触屏 操控，以及糟糕的拓展性。
- 苹果手表，不实用最致命。Apple Watch降价会吸引到超过30%的用户尝试购买。但仍有约70%用户即便在Apple Watch降价 后也不会购买。首要原因并非价格，而是"实用性不高"——Apple Watch的功能短板是它目前最大的硬伤。
三、苹果想这样解决问题，在饱和的市场中继续増长
- iPhone SE将屠杀对手。尽管大屏iPhone已成主流，但仍有部分用户期待低价小尺寸iPhone。iPhone SE可以满足这些用户的购买需求，填补市场空白。4-6月是iPhone销售的低潮期，新发布的 iPhone SE能提升iPhone在4-6月的销量，在9月iPhone 7发布后，实现产品过渡。随着中国从手机新生市场向成熟市场转变，线上渠道饱和，线下渠道将成为销量增长的重要来源。苹果此前曾表示，今年会在大中华区实现开设第40家零售店的目标。2015财年，苹果大中华区营收587亿美元，比上一年增长96.7%。但中国市场的潜力并未饱和。随着线下渠道打开、iPhone SE向更多用户渗透，苹果在中国的营收将进一步提升。
- iPad的销量还将继续下滑。9.7英寸的iPad Pro促使iPad进一步向生产力工具转变。苹果还将增加iPad对教育市场的支持一一i〇S即将加入"教育预览"功能，允许多名用户登录；苹果今年还收购教育软件开发商Learnsprout ,强化iPad对教师考察学生出勤、批改作业的支持。但9.7英寸iPad Pro仍然没有从根本上解决 iPad的问题，类似系统对办公优化不够、设备拓展性欠佳、缺乏桌面级生产力工具等问题在9.7英寸iPad Pro上依旧存在。iPad销量持续下滑的根本原因在于用途单一一一主要用于娱乐，而老款iPad能够满足大多数用户的娱乐需求，这让iPad的设备更新率极低。9.7英寸iPad Pro虽然增加了对键盘和手写笔的支持，但并未改善核心的办公体验。在这个问题解决前，iPad的销量预计将继续下滑。
- Apple Watch前景可期。Apple Watch更像一款iPhone配件，而非独立的成熟产品。调查结果显示，即便苹果对 Apple Watch实施降价，缺乏实用功能依旧会让大多数用户放弃购买。但Apple Watch至今只推出一代，用成熟产品的标准来衡量一款初代产品并不公平。事实上，和初代iPhone相比，Apple Watch的表现已经算得上成功——初代iPhone上市第一年的销量只有27万，但据IDC的统计，Apple Watch上市第一年的销量达到了 1160万。苹果在今年春季发布会上推出的新表带，主要用来突出Apple Watch的时尚属性，系统和硬件没有发生任何变化。不过在6月开发者大会和9月发布会之后，我们应该会看到 Apple Watch的更多潜力。
