公众形象拷问企业良知（二）

　文章来源：《当代经理人》

尊重本土民族情感是跨国公司树立良好公众形象的必要条件

　　在市场越来越全球化的今天，跨国公司要取得成功，就必须了解不同区域市场的风俗人情，尊重本土民族情感。“朝日啤酒涉嫌资助日本右翼势力篡改教科书”可以说跨国公司在尊重本土民族情感方面的败笔。“朝日啤酒”进入中国市场已经有很长一端时间了，但其市场占有率一直比较低，相关产品也一直没有打开市场，这和公司本身的立场有很大的关系。当今社会，消费者可以选择的同类产品很多，品牌很多，是完全的消费者主导的买方市场，“朝日啤酒”的这种行径最终将导致中国消费者唾弃。所有的日资企业必须明白一个简单的道理：想在中国挣钱就必须尊重中国人的民族情感，惟有如此才能获得中国人民的谅解，才有可能在中国长远发展。

　　肯德基被认为是“最诚恳及时也最负责任”处理危机事件的公司

　　不同国度文化的差异，不同企业文化的差异，导致了应对危机事件的不同，聪明的企业会努力将事件挽回，同时变不利为有利，做一次大范围的危机公关和广告，也是重新建立企业形象的大好机会。肯德基虽然是第一个被曝光和“苏丹红事件”有关的企业，但肯德基没有回避，而是认真配合调查并最终彻底解决了问题，公众的眼睛总是雪亮的，44%的消费者将“最诚恳及时也最负责任处理危机事件的公司”的票投给了肯德基。

企业参与“公益事业”是企业的社会责任，也是回报社会的当然之举

　　企业是社会的企业，企业的社会属性决定了企业有责任担负起其社会责任，表现为企业积极参与社会“公益事业”，4成公众认为“参与公益事业是企业的社会责任，是一个企业社会责任感的集中体现”；在观察国内企业和国外企业的差别时，有很重要的一点就是企业对“公益事业”参与的程度不同，比如国外很多企业设立了各种各样的基金，来资助或者参与“社会公益项目”，很多项目甚至是全球性质的，但中国的企业，在这方面基本上处于起步阶段，常规的制度性质企业参与“公益事业”的机制还远远没有建立起来。

　　公众认为国家应该通过立法的方式限制或者处罚“没有环保意识”的企业

　　中国的经济发展在相当一段长的时间内，属于粗放式经营，走的是“边发展，边污染，边治理”的路子，经过20多年的改革，中国经济对环保也欠下了很深的历史性债务，2005年国家环保总局重拳出击，通过立法的形式加强“环境保护的治理工作”，值得欣慰的是45%的公众明确支持“国家应该通过立法的方式限制或者处罚没有环保意识的企业”的做法，另有32%公众表示坚决反对“没有环保意识企业”。

　　高质量产品和完善的售后服务是公众信任一个企业的主要原因

　　建立企业的信用是一个漫长而艰难的过程，企业信用建立和维护的过程贯穿整个企业的生命周期，从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限于“高质量产品和完善的售后服务”，这也是消费者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是“售后服务”阶段，尤其是耐用消费品表现得比较突出。值得关注的是1/4的公众指出：“有规范的现在企业制度和管理模式”也是公众信任一个企业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内部的保障措施，只有“有规范的现在企业制度和管理模式”的企业才可能提供“高质量产品和完善的售后服务”。

　　“人道主义”、“高度社会责任感”、“以人为本”、“勇于承担责任”是企业获得尊重的主要原因

　　企业获得尊重的途径可以很多，比如“高度的社会责任感”、“以人为本”、“勇于承担责任”、“人道主义精神”等。总而言之，当今社会仅仅依靠所谓的“高品质产品”已经不足以获得消费者尊重的目光了，就如同一个人一样，如果人品除了问题，其他方面再优秀恐怕也说明不了问题。

　　最佳企业公众形象评选应该排斥“任何有不良记录的企业”

　　作为最佳企业公众形象评选的标准，可能每个人内心都有自己的一套标准，公众认为至少存在如下行为的企业不能参与最佳企业公众形象评选：“污染环境破坏自然生态的企业”，在日益强调环境保护的今天，破坏人类赖以生存环境的企业至少不是一个负责任的企业；“从事食品生产但提供劣质不安全产品的企业”，食品安全关系到消费者的身家性命，绝对非同小可，对于这类企业必须采用“一票否决制度”；“做假账的不诚信企业”，目前除了上市公司以外，其他性质的企业在中国还很难做到比较高的透明度，“诚信”应该是一个具有良好公众形象企业的基本标准；同时公众指出：烟草、电信、医疗等垄断行业也不应该参与最佳企业公众形象评选。

　企业公众形象应该建立多维评价标准

　　从公众评选企业公众形象的标准来看，应该包括如下指标：“尊重消费者权益”、“热心社会公益事业”、“有完善的企业风险防范体系”、“主动及时披露信息”、“拥有高信任度品牌”、“尊重并保护股东权益”、“以人为本”等，由此可见，企业公众形象的评价维度是立体的，涉及消费者、合作伙伴、股东；包括企业外部，也包括企业内部。

　　企业公众形象建设是一个系统工程，需要多方共同努力

　　公众同时指出：企业公众形象建设是一个系统工程，需要依靠企业自身、行业协会、企业监管部门、中介和媒体的共同努力。企业是主体和内在动力；行业协会需要进行引导、积极指导、沟通；企业监管部门是规则制订者和裁判；中介和媒体是公众监督的典型代表，同时在必要时提供帮助。

社会责任成为好企业的核心评价标准

　　过去评价一个企业的好坏，只有一个评价标准：业绩，或者说利润。但企业不仅仅涉及企业主的企业，还有社会、员工，所以对于企业主/资本来说是好的企业，对于员工，对于社会而言，未必如此，从公众心目中好企业的核心评价标准，6成公众认为应该是：“有可持续发展规划，承担社会责任，关注公众安全并热爱公益事业”的企业。

　　商业诚信、商业道德与良好的公众形象成为未来企业核心竞争力的重要组成部分

　　正如“社会责任”成为好企业的核心评价标准一样，“商业诚信、商业道德与良好的公众形象”成为未来企业的核心竞争力，“商业诚信、商业道德”是企业的生存之本，而“良好的公众形象”是企业巨大的无形资产，这也说明未来企业的竞争力更多体现在无形资产和商誉层面。

　　50%以上的公众不清楚SA8000

　　最近，在国际市场上正逐渐认可一种新兴的标准体系--社会责任(SA)8000。SA8000认证程序要求企业在下列领域满足一致条件：童工、强制雇佣、健康安全、集体谈判、差别待遇、惩罚措施、工作时间和报酬。SA8000的标准取自于国际工会组织协会、国际人权宣言和关于儿童权利的联合国公约。这一标准既有其支持者也有反对者，但它已逐渐被当作一种取得竞争优势的手段。

　　SA8000过程可以提高一个企业对现存的和潜在的劳动者的吸引力，而HR就以此为基础展开活动，CEPAA的科夫曼说，"利用SA8000过程有其纯经济意义上的价值"，她说。"如果你是提高对工人的培训，你就会得到更为健康的伙伴和更忠诚的雇员。拥有更健康的伙伴意味着对工人的投资，因为你可以得到更高的生产效率和士气的回报，调查发现：人们会更加了解自己的工作，保持更好的培训水平并成为更合格的工人。人们肯定趋向选择那些更有道德的、按人权约定行事的公司，他们会为此感到骄傲。

　　而目前中国公众对此标准的认知程度非常低，仅有13%的公众表示“知道而且比较了解”。

　　“关注公众安全和健康”和“树立商业诚信与企业道德”成为“企业公众形象建设”最迫切的主题

　　接近半数的公众认为“提供安全产品，关注公众健康和安全”是企业公众形象建设最迫切的课题，这也是保障公众最基本的生存权的基本前提条件；“建立现代企业制度，树立商业诚信与企业道德”也是“企业公众形象建设”最迫切的主题之一，信用社会的到来将给企业提出更高的信用要求，也为广大消费者提供更多的信用保障。

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