中小企业网络营销面临“犹豫门禁”

文章来源：中国经营报作者：董军

据CNNIC(中国互联网络信息中心)的调查数据显示，目前中国的企业域名有70万个左右。但这个数字如果跟全国4000万中小企业的数量来比，显得还是很少。“建设企业网站是网络营销最基本的步骤，但目前看来这样的企业也不超过总数的20%。”艾瑞市场咨询公司行业研究部副总监曹军波告诉记者。

目前，虽然网络营销的概念很热，但真正会使用网络来营销自己的中小企业比例还是很小。“中小企业当中，不同行业投资到网络营销的状况也不相同，少的行业占到整体投放的5%，而多的也就占到20%左右。”曹军波正在进行一个全国性的网络营销报告，虽然报告还没有正式完成，但一些结论已经可以得出。比如根据他们的调查，在网络营销投入比较高的行业有服装、化工、皮革、纺织、餐饮等，在家电等行业，这方面的投入就很少。

“现在从网络营销的投资来看，大部分还是投在企业建设网站方面，但也大多只停留在建站方面。如何调动网络资源、利用网络优势去营销，企业在这些方面的投入还显乏力！”曹军波认为目前中小企业网络营销的最大问题在于不深入、不灵活。

与他的观点相似，通王科技公司总经理王通不客气地批评现在网络营销的误区：“现在的大多数企业网站都是‘病态网站’，只一味地追求美观、漂亮，却根本不讲实用性。并不能为企业带来更多的用户。”而实际效果差，又使众多中小企业面临“犹豫门禁”。

传统企业不看好广告联盟

从目前中小企业网络营销手段的使用情况来看，建设网站、搜索引擎、电子商务类平台的应用等使用比较普遍，其他营销手段的使用则有待开发。

除了上述几个常用的手段，目前还有一些被用到的网络营销手段包括：广告联盟营销、E-Mail营销、网络黄页营销、博客营销、论坛营销等等。但这些网络营销的手段并不是适合所有的企业，而且有些营销使用的方式并不成熟。

通过广告联盟在成千上万的网站上去推广，也是中小企业用得比较多的一种方式。“但这种方式对于中小企业来讲并不是很合算，因为带来的点击质量并不是很高。”王通分析后认为。曹军波观察到一个现象：“传统企业利用广告联盟的很少，IT企业使用广告联盟的多一些。”

现在比较热的是博客营销。曹军波认为国内博客营销的模式并不成熟，还需要去摸索。王通在与企业打交道的过程中发现，咨询、服务类的企业比较适合做博客推广，而产品形企业不适合利用这个手段。“咨询、服务类企业，可以把经验写成一篇博客，经验还是很吸引人的，这样会有很多人去看，也会被当做好文章大量转载。但产品如果写到博客里去，别人是不爱看的。”

至于目前正在热起来的论坛营销(口碑营销)，业界也存在着很大的争议。王通就很不看好：“很费力去到各个论坛里去推广，但是不是精准、有没有效果，现在都不好说。”而曹军波则非常看好这个模式：“到各个细分论坛里去发帖子，其实是更加精准了。这个营销做得好的话，应该很有前景。”

被忽略的“奥秘”

每一种网络营销手段，其实都有“无穷奥秘”，但现在绝大多数中小企业并不理解真正的奥秘所在。

“我在搜索引擎上投两三千元，可能跟别人投1万元的效果差不多。”王通很得意自己的经验，并透露了自己的原则：“在非花钱的领域内，把效果做到尽量好；在花钱的领域，要尽量少花钱。”

比如搜索引擎显示搜索结果时分左右两栏，左侧的搜索结果与广告无关，是不需要投钱的。“如果网站设计得很合理，不用花钱自然就能获得很好的排名。现在很多企业网站都交给网络公司去做，主要从美观、漂亮上去考虑，会用到很多FLSH页面，但这种页面打开很慢，而是它里面的内容是搜索引擎抓取不到的。所以在做网站的时候，页面要尽量简洁明了，技术上要符合搜索引擎的标准。”

右侧搜索结果都是显示企业广告，在这里也有学问：“在投放的过程中，各大网站都有投放操作平台让用户自己来操作。这个操作是很复杂，它设计的一些默认操作是需要花钱的。如果很了解这个操作，自己很有目的地去选择项目，就可以省下很多钱。”

网络营销的特点就是低价、精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创造，都是在向这两个方向在变：“网络营销的变化趋势围绕一个方向，更细分、更精准、性价比更高。”曹军波说。

综合型服务公司前景可期

“现在中小企业最大的困惑就是不知道该如何使用这些营销手段，非常需要有人来帮助他们。”一位业内人士的话点明了中小企业对于网络营销的迷茫。

正如他所说，企业所涉及到的网络营销手段有很多，都是由不同的公司主导。企业建站是由一些网络公司在做，如万网、中企动力等，搜索是由百度、GOOGLE、雅虎几家提供，B2B商业平台主要有阿里巴巴、慧聪等。但这些企业都是提供单一的网络营销手段，在为中小企业提供服务的时候是以卖自己的产品为主，难免会出现“老王卖瓜”的现象，而不是站在中小企业真正需求的角度去帮助他们做仔细的分析。

中小企业在这方面没有经验，也没有地方去学到经验，这是中小企业迷茫的原因之一。另一个原因是网络营销需要技术支持，需要既懂营销又懂技术的人才，但实际上懂营销的人很少懂技术，懂技术的人不懂营销。

在这种情况下又衍生出新的行业：专门为中小企业提供综合型代理的公司、提供咨询策划服务的公司，由他们来帮助中小企业实现合理的网络营销。

“这类企业有很大的市场空间，从低端到高端，这类公司正在多起来。比如铭万网，他们可以为企业提供建网站、B2B、搜索、广告、关键词购买等结合代理。而铭万网靠自己的直销团队，在短期内很快就成长起来了。”曹军波介绍。

还有一类就是专门给中小企业做网络营销咨询、策划的企业，王通的公司做的就是这件事。但王通感觉并不轻松：“我以前曾经专门给中小企业做这方面的咨询、策划，后来我发现做咨询、策划太累了，而且服务费还很低，所以以后我们只做大企业。对于中小企业我们考虑以培训或者卖产品的方式。”中小企业单笔生意金额比较少，但数量众多是它的优势。所以王通考虑以后向中小企业卖软件产品如网络营销监测系统，或者是给中小企业提供相关的培训，这样靠庞大的基数才会赚到钱。

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