好利来经验：连锁企业最怕什么?

文章来源：牛津管理评论

“目前我们的现金流一年可以开200多家店，很轻松。”坐在北京好利来总部的办公室里，罗红说，“我们没有融资的需求，好公司不一定要上市。”

　　事实上，这家在全国60多个城市拥有近800家店面，年收入将达到16亿元的蛋糕连锁企业正是私募基金和风险投资追逐的对象。“从各个财务标准来看，好利来都是一个非常难得的投资对象。但罗红对融资一概拒绝。”一位投行人士告诉记者。

　　40岁的罗红是好利来的董事长。在公众的印象里，这个扛着相机，戴着墨镜，站在一大群火烈鸟前的摄影家是个公益活动家，而事实上，曾17次去非洲探险的罗红领导着国内最大的烘烤连锁企业，而在好利来之前，中国的烘烤行业并没有一个全国性的品牌。好利来坚持谨慎扩张和“自我滚动式”发展，坚持不搞外部加盟制。

　　谨慎扩张

　　“我们在上海已经做了三年的摸底工作，非常细致，从了解上海人的饮食习惯和消费心理到上海菜系都进行研究。”好利来总经理谢立告诉记者，在上海开店是好利来布阵全国版图的重要一步。

　　“我们并不规定每年一定要新开多少家店，而是根据实际情况，每个季度对目标做一次调整。”好利来总经理谢立称。没错，好利来的特立独行不仅表现在融资上，开店速度也是如此。35岁的谢立，现任好利来公司的总经理，是罗红8年前从肯德基挖来的，他告诉记者，连锁企业最怕盲目扩张。

　　“比如2004年从300多家店，一下子新增到450多家店。新店的快速开张，使得好利来的人员培训不能及时跟上。”谢立说。

　　从扩张版图上，好利来在进攻核心城市上显得格外谨慎。比如好利来店面虽然遍布全国60多个城市，但对于极具战略意义的上海市场，好利来只是盘旋在苏州、镇江等上海外围城市，迟迟没能打进上海。

　　事实上，在北方市场上，当年好利来进入北京也并不顺利。1995年，好利来北京第一家店在前门开业，昂贵的房租以及北方市场开发的滞后，使得该店第一年严重亏损。第二年尽管有所好转，但是该店面属于拆迁范围。罗红决定撤出该市场，2003年，公司总部才又正式搬迁到北京，并一口气开了70家店。

　　除了在开店速度上，在产品线扩张上，好利来也避免盲目多元化。据谢立介绍，蛋糕和面包、月饼、汤圆是好利来的三大产品线，分别占好利来收入的60%、20%和10%。事实上，从1992年创立至1999年，好利来只经营蛋糕生意，直到2001年上海冠生园月饼事件之后，好利来才开始进军月饼行业；而汤圆则从2006年才开始卖。谢立表示，好利来不会向其他食品领域扩张。

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