品牌管理：从刘翔复出看品牌复出

　　北京时间9月20日晚22时，上海国际田径黄金大奖赛男子110米栏决赛，特拉梅尔以13秒15获得冠军，刘翔也跑出了13秒15，但通过电子仪器辨别，特拉梅尔有效部位先过终点，刘翔屈居亚军。应该说，这不但是刘翔在竞技上的一次完美复出，同时更是刘翔个人品牌在蛰伏13个月之后的再次起飞。

　　刘翔的这次成功复出，对一些因各种各样的问题而面临品牌重启或者重新进入曾经失利市场的品牌管理thldl.org.cn而言，有着积极的借鉴意义。

　　第一．品牌复出需要打好根基

　　在梦断北京奥运的此后13个月内，刘翔在经历成功的手术之后，进行着长期的科学的恢复性训练，以确保受伤的右脚彻底痊愈，为本次黄金大奖赛跑出比较好的成绩奠定了基础。并且刘翔及其教练孙海平都在赛前坦陈，此次比赛只求适应比赛节奏，没有太多成绩方面的压力，良好的心态也是他成功复出的因素。

　　中国乳业去年爆发了震惊世界的“三聚氰胺门”之后，就需要进行行业品牌的重塑，包括蒙牛、伊利在内的品牌也同样需要从新出发。所幸的是，蒙牛们反思的态度十分端正，同样心态良好，再加上严把产品品质关，相信蒙牛们的“复出之路”同样会是比较光明的。

　　第二．品牌复出需要好的时机

　　据称，在此前的田径世锦赛之际，刘翔的身体恢复已经达到可以参赛的程度。但考虑到世锦赛的高关注度以及在德国的客场比赛，刘翔果断地选择放弃，转而选择在上海举办的黄金大奖赛上复出，事实证明这是一个明智的选择。在没有成绩压力又在家乡上海比赛的双重有利因素下，刘翔实现了个人品牌的精彩复出。

　　对品牌打造同样如此。健力宝作为曾经记忆中的“东方神水”，就是通过赞助1990年的北京亚运而声名鹊起。十年磨一剑，历经无数沉浮、近年几乎销声匿迹的健力宝一举成为2010年广州亚运会的赞助商，再次活跃在消费者的视线中间。不论健力宝能否真正重塑雄风，但选择在广州亚运会上复出无疑是最好的选择。

　　第三．品牌复出需要成功的开始

　　在本次比赛之前，媒体对刘翔的成绩普遍预测也就是在13秒50左右，不想刘翔却交出了13秒15的成绩单。相信这场比赛将大大增强刘翔的信心，为接下来冲刺更好的成绩开了个好头。众所周知，对顶尖高手而言，110米栏更多的是心理状态的竞技。而一旦首秀失败，就有可能因为压力过大而造成每况愈下的不良后果。

　　对品牌而言，市场机会只有两次，允许你失败之后的卷土重来，但很少能接受一而再再而三的失败。伊莱克斯就是一个反面教材，第二次进入中国市场同样是以失败收场，如今第三次进入中国也是习惯性地不景气，估计距离彻底出局也为期不远。

　　刘翔的成功复出，相信NIKE会再为之量身定制一条广告片，宣告王者的回归。同时希望，曾经失败或者曾经蛰伏的品牌，能从刘翔身上悟到真谛，让自己的品牌再次啸傲江湖。

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