大家好！

先跟大家谈谈产品和运营的关系：

产品注重长期价值，一个有生命力的产品，是可以给人提供长久稳定价值的。

运营注重短期价值，因为长期价值是很难直接推给用户的，这个时候运营的价值就体现出来了。运营是面向具体用户，相较于产品，更加感性。给用户创造短期价值，注重短期及时刺激。

怎样去调动用户的参与意愿呢？我们来谈谈怎么更好地去给用户创造短期价值，通过影响用户，去撬动用户的参与的几大秘诀。

扫码就送当红电影周边，根据这个活动海报，大家可以猜想会不会很多人去参加？事实上就是在短短时间内有2w人去关注了他们的公众号参与了这个活动，可以说这是一次非常成功的策划。用到的就是一个小小的逻辑，撬动了用户的参与。

是什么撬动用户去参与的呢？商家送你一件有价值有意义的礼品。

这是去年苏宁8.18做的线上小活动。当天登陆苏宁的app进入活动页就可以参与像***的抽奖。为什么让用户参乐于参与的呢？试试手气的心理、免费参与、参与方式简单只需要点击等等。运气好说不定能中奖，但是中奖过后会发生什么就不得而知了，毕竟“本活动解释权由举办方所有”，假如中了个小米手机，结果很可能是送个几百元代金劵，用或者不用都取决于用户了。

总结这两个案例，可以得出这样的结论：物质奖励与概率性事件，可以撬动用户的参与。

我们平台刚上线的时候曾经有个这样的故事，导师资源的拓展是当务之急，我们找到一个惠普中华区的销售总监给我们讲课，他的诉求是：门槛不能低，一整天天培训每人5～600；人不能少，30-40左右才开班有面子。我们了解他的课程质量，不仅是惠普内部的金牌讲师，在其他很多大企业都授课。接下来就包装上线这个课程，推广这个课程时取名为“世界500强销售总监的独门销售秘籍”。

结果——转化率连0.5%都不到，一片惨淡。原本是期望这个课程带给我们一个非常大的用户增量，花了推广费用却不见一丝效果。

我们团队内部开始反思：这个老师和课程对于我们是否是一个优质资源？

毋庸置疑，这是一个优质资源，只是在我们执行产出的时候出现了问题——玩法和操作。

最后我们在资源没变，收费没变，招收人数没变的前提下，换了个玩法，这堂课的投入产出翻了100倍。花费2000元推广费，给网站拉新1万的新用户注册。

更改过的玩法就是：世界500强中国区销售总监限量招收20位门徒海选开始。

关键词就是“限量”，很多听课的同学都能捕捉到这个字的力量，对用户能产生刺激，这就是我要讲的第二个秘籍，稀缺感。用户是往往很难感知到富裕的、充足的资源的，他们不会去珍惜。一个东西要让人感到稀缺，必定要有一定的门槛、一定的要求，才能让用户去得到它，这样用户才会去重视。

很多人都见过，微信运动排名。你们有遇到过为了自己排名上升几名，突然跑到外面暴走的朋友吗？不开玩笑的告诉大家，我认识好几个这样“疯魔”的“运动员”，经常绕着中关村、五道口遛个俩小时为了拿第一。更奇葩的是衍生出一个叫“摇步机”。

到底是什么东西让我们愿意投入这么多的成本去参与?核心就是攀比的心理。

为了这样一个排行榜，我们愿意投入高成本，这背后很核心的原因是因为攀比的心理。很多时候用户没有意愿投入的时候你给他创造出竞争和攀比的氛围，用户一下子对这件事情就有热情有参与的意愿。

今年愚人节的时候在朋友圈传的很火的H5小游戏叫做一秒帮你入职facebook。H5的逻辑非常简单，有一个生成后台，你只要输入你的名字和职位title就会一键生成这样一张图片。这张图片这个时候就可以分享到朋友圈里去晒，因为愚人节是一个很好玩的场景，你就可以骗大家今天终于入职Facebook，在愚人节的场景下能够与你的朋友产生很多互动。当时在10个小时之内，这个H5做到了50万人的传播。

到底是什么让我们愿意去分享这么一个H5？你作为普通用户为什么愿意参与并且发到朋友圈等一些社交网站上？你是想炫耀自己，晒自己。当你的朋友看到你发的内容之后，为什么愿意点击你发的这个内容？其实背后很关键的原因是好奇心。

某种意义上朋友圈里能引发大量传播或参与的都会满足这样2个要素，一旦你的H5把这两个点打通了，在朋友圈，社会化媒体上的传播都不会差。

我有个朋友做了一个产品叫图灵机器人，有一天我发现他在微信上给我发了一张邀请函，他们要做一个新品发布会，邀请函上特地注明了诚邀黄有璨参会。

假如你的朋友邀请你去站台参加活动有两种情况发生：第一种：他就在微信上和你打了个招呼 第二种：他很认真的给你制作了邀请函，并且单独发给你之后还和你介绍了一下情况，在这样两种场景下，是不是后面一种场景你愿意去参与的几率会更大一些？当你收到这样的邀请函之后是不是更加愿意把这样的图分享到朋友圈去呢？

这个案例里撬动你愿意去参加的核心动机其实就是抬高你地位，他来捧你的时候你就很愿意互动了。这样的案例不仅仅可以用在做活动的时候，当你在做早期社区运营的时候也会使用的。

这两张图是小米论坛早期时候的两个帖子，都是小米的用户给小米手机和MIUI提的意见和问题，小米论坛在早期的时候给到用户的反馈和重视感是非常强烈的。你一个问题提出之后，有没有得到官方人员的重视和答复是有显著标识的，也会提示用户并且这个问题在提出一段时间之后必须给出一个明确的答复，有没有得到解决也是有清晰标识的。

如果你是一个普通的用户在小米的论坛上看到小米的工作人员愿意这么认真的去对待你，你提的每一个意见他都给你答复，并且在一段时间内告诉你提的问题是否能够解决，以及解决时间，你作为一个用户，是否更加有意愿和这个品牌产生互动？对于大多数人来讲，在某个场合下你得到被重视被尊重的感觉，你愿意和官方互动的意愿一定是显著会增强的。因为作为互联网线上的大部分用户在平时的生活场景中，存在感是很弱的。那么他随便给了一些意见得到一个很大的品牌如此强烈的重视感之后，他愿意和品牌互动，去参与到品牌的一些活动的意愿很容易被激发起来。

京东商城店铺一家电器商店的两款笔记本托架，两款产品的具体差异：

1、蓝色产品是普通款，白色的产品是豪华款；

2、价格：普通款55元，豪华款59元；

3、蓝色普通款的价格是原价，而豪华款是有折扣的，便宜10元。

你看到这两款产品会更愿意买哪一款？90%以上的人会选择豪华款，都觉得有优惠有折扣我为什么不占呢？像我们这种注重生活品质的人才贵了4块钱，为什么不多花4块钱对自己好一点呢？尤其对于很多女孩子来讲。但是这两款产品里面还有最后一个大招。蓝色的产品显示是缺货，而白色的产品显示是有货的。

所以普通款的产品在这里就是托的作用，让用户在做出购买决策的时候会更加的有依据，更加的有参照和效率。在用户面前很多好东西都是对比出来的，要是没有对比用户是没有感知的。

去年下半年我的朋友在微信上给我发了一个微信图文，当时他找到我想让我帮忙转发一下，上门搬家O2O的活动。我看到他这个活动就惊呆了，因为他把通常在活动上会犯的错误都犯了一遍。页面上看到的内容：第一个维度的活动是关注公众账号并转发到朋友圈获得7块7，朋友圈点赞次数最多的前10名每人送77，转发朋友圈点赞转发总和最多的送777，参与活动需要把朋友圈截图转发到工作人员的微信号，这只是一个活动，第二个维度的活动是看图答题送现金红包，共有十道题，每答对一题奖励7元。

看了以上的描述你是否了解这整个活动的形式？想不想参加呢？

这个活动光是听一听就很累了，还玩个鬼~用户参与成本实在太高了。在我们做活动的时候，需要尽可能的将用户的参与成本讲到足够低。

这是一款女性美图相关的产品，当时做了一个红唇比拼的大赛，当时第一次推出这个活动之后发现用户的参与度非常弱。

参与方式：1、点击下方阅读原文，2自拍红唇上传红唇，3、把作品晒到朋友圈即参与成功，4、关注微信公众号即可参与抽奖。活动时间：2014年12月1日至2014年12月5日 等，大家看完之后，大多数人都表示看完介绍都晕掉了。现在大家思考一下，这个活动在微信图文的界面下，你觉得它最需要引导用户做的最核心的一件事是什么？肯定还没有到关注分享，你们动不动就想kpi，动不动就想粉丝增长。它在这个图文下让用户做的最核心的一件事就是阅读原文，你只有点了阅读原文才能去进行后面的流程。所以你会发现，其实所有的活动在微信图文的场景下，需要引导也是最核心的事就是阅读原文。用户如果不点阅读原文的话，后面的“关注”“分享”“参与”“填写”地址都不会发生，理解吗？

单线程的意思就是：不管你在做任何一个活动页还是活动，如果在一个场景下，只通过一个信息就可以把用户吸引到下一个参与流程的话，那尽可能不要给用户推送更多的信息，因为你在这个时候给用户推更多的信息，只会让用户更晕、更迷惑，就像我前面讲的那个案例一样。最核心的事情就是点阅读原文，至于“分享”这些动作，等到后面再慢慢跟用户讲。

谢谢大家。