O2O团购行业2010年开始进入蓬勃发展阶段,历经“千团大战”的洗牌之后,仍增长迅速,据团800数据,2013年团购成交额达358.8亿元,比上年净增144.9亿元,增幅达67.7%,从城市级别看,2013年三四线城市团购市场份额与一二线城市相比已实现了反超,从2012年的占比46.5%提升到今年的53.5%,净增幅达到92.2亿元,几乎相当于2012年成交额的一半。三四线城市的用户购买人次和在售团单的数量也达到整体的53.3%和63%。
三四线城市由于数量大、覆盖广,加上正在快速推进的新型城镇化,正在成为中国经济增长和社会发展的强大引擎,也将引领团购行业新的增长,已成为团购行业新的争夺之地。
而面对潜力巨大的三四线城市,该如何快速抢夺,如何开发运作,是一个很值得探讨的话题,在此结合本人在三四线城市实战运作的体会做一些探讨:
第一步:快速打造一支精干团队
团队组建:不论面对的是任何体量的城市,首先该考虑的就是拉队伍问题,没人什么事都干不了,只是三四线城市规模较小,根据以往经验,初期团队规模可控制在15-30人之间,1.5-2倍于主要竞对,之后可稳定在15-20人之间即可。
团队管理:对于团队管理,每个人都会有自己的看法,宜先抓好几个主要方面,使团队快速进入状态:
给正气:让团队充满正能量,要让大家知道这个团队是个讲究公平公正的地方,问题要摆在台面上,在一个团队里大家往往不怕苦,不怕累,最怕不公平。
给方向:要让大家知道往哪个方向努力才是正确的,才不会跑偏,一旦方向错了,越努力离目标越远。做好覆盖永远是主旋律,消费频次高的品类永远都是核心品类。
给标靶:让大家明确哪些商家是我们的攻击目标,大家一起把这些商家列出来,贴上墙,责任到人。
给方法:让大家熟悉在市场开发中常见的问题有哪些,该如何应对,基本解决思路及常用话术都哪些,主要通过培训和演练掌握,遇到问题多组织大家讨论分析,多锻炼大家分析问题解决问题的能力。
给工具:让大家能有意识地使用公司资源作为开发市场的工具,从公司的广告片到宣传单页,到各品类商家的成功案例等,只要有利于商家开发的有形无形的资源都可以作为市场开发的工具。
给示范:让大家有模板可参照,如何开场,如何探寻,如何解决异议,如何缔结,给大家一个示范,城市负责人或业务主管一对一“传帮带”,快速熟悉业务流程。
给压力:让大家明白做不好会有什么后果,主要通过考核进行,制度必须明确具体,如果要求是模糊的,得到的一定也是模糊的,任务具体分解到每天,坚持每天跟踪,严格执行。
给激励:让大家清楚做好了会有什么好处,包括提成奖金在内的各种奖励,个人职业发展机会等,用激励有效唤起员工的激情和忠诚。
给自信:让大家发自内心建立底气,自信不是能解决所有问题,而是敢于面对所有问题,不管面对多大的商家都能不卑不亢,这种自信主要来自对行业及业务的熟悉程度,对公司平台发自内心的认同。
第二步:开足马力快速开发市场
一、掌握总体情况
不谋全局,难谋一隅,面对一个城市市场先了解城市整体商家情况,餐饮、娱乐、宾馆等核心品类的总体情况,竞争对手的情况,对于一个较小的三四线城市而言,集中一周时间通过市场走访、信息查询等方式完全可以摸清。
二、抓好核心品类
对于一个团购网站而言想在一个城市立足,至少网页上的团购内容要包括吃、喝、玩、乐、住等基本品类,至少这些基本品类有几个本地知名商家,即通常说的头部商家,有了这些“门面”才“像”个网站,才算有了骨架。
三、快速全面推进
有了核心品类头部商家支撑起来的框架,接下来就需要整个团队全力把大量的中小商家以最快的速度拿下,以最快的速度为框架增添内容,使其快速丰满。
这里分享一个快速开发市场的方法,可称为“暴风行动”,即从本城市或多个城市抽调精干人员,分组划区,集中时间快速扫荡,因三四线城市区域小,商家分布集中度高,可开发潜力大,开发效果非常明显。笔者所在的四线城市,一个由7个小组每组2人构成的小分队,不到两天时间可以签下70个商家,其他城市最高1天超过100个商家,大大加快了开发进程。
第三步:随时随地推广
宣传推广的目的无外乎提高知名度和增加新用户,而后者是根本目的,有了不断增加的新用户尤其是绑定用户,才会保持稳定的售卖量,才会出业绩,拥有庞大的忠实用户群体才是网站生存发展的根本,当然培育忠实用户是一个长期的过程,也是对网站从团单质量、购买体验到服务的全面考验。
对于推广宣传的时机,有观点认为开站初期上单量少,购买者可选内容少,不宜宣传推广,否则易影响购买者体验,从而导致购买粘性降低。个人认为从上第一单起就应该推广宣传,推广宣传本身就是一个长期过程,目标消费群体对网站的认识本身也是一个由知晓、了解、尝试到忠诚的过程,购买者最在乎的是物美价廉,简单方便,核心的东西做好了,购买者自然会来,自然有粘性。同时对于三四线城市宣传推广成本较低,更容易快速产生效果,利于借助宣传推广开发更多新商家。
第四步:关键问题把控
任何市场都会有复杂繁多的问题,这就需要把关键问题找出来,把控好:
问题一:商家开发效率低
原因一:销售人员销售技能差。
这就需要加强销售技能培训, 多给工具,多提供解决方法,提高人员综合能力。笔者对团队坚持每天晨会30分钟针对商家异议进行学习培训,第一周下来,销售疑问的商家常见异议处理问题便已解决。
原因二:商家 “跑疲了”
对于小规模三四线城市商家,4个销售人员1个月之内就能过一遍,能签的基本已签,剩下的需要不断反复跟进,此过程中很容易产生“疲软”心态,效率会大大降低。可以定期不定期对业务人员的跟进商家进行调换,保持大家的新鲜感,也可以每隔一段时间组织一轮暴风行动,保持大家斗志。
原因三:大家没压力
没有压力就没有了动力,没有哪个市场是销售人员慵慵懒懒做起来的,要业绩,就要强化考核,把每个成员的潜力逼出来,把业绩逼出来,对于不胜任者只能采取末位淘汰。
问题二:流水增长慢
原因一:上单量少
一个网站的团购网页,如同一个超市,团单越多意味着超市越大商品越多,越能吸引购买者,营业额也就越高,只有先把尽可能多的团单快速上线,才能有增加售卖量的前提。
原因二:团单质量差
如果上线团单性价比差,没有用户愿意购买,数量再多也是挂零,这就必须把控套餐质量。实际操作中需加强培训业务人员的协助商家制定套餐的技巧,让大家多通过批发市场、数据查询等留心调查重点品类成本状况,了解行业成本,可以成立审单小组,加强每个套餐录入前的审查,使套餐不断优化。
另外注重套餐差异化,做到“人无我有,人有我优”,和竞对同时在线的商家要有不一样的套餐,甚至是独家套餐,购买者只能到本网站才能购买到,能让用户体验到差异化,如此坚持一段时间必有效果。
原因三:忠实用户少
没有忠实用户就不会有忠实购买者,销量当然上不去。最直接的方法就是不断推广,不论是线上的网络、微博、微信,还是线下的硬广、路演、人员推广、销售终端拦截等活动,把简单的事情重复做,长期坚持定能占领购买者心智。
由于三四线城市市场规模的限制,难以同时容纳多个大型团购网站竞争厮杀,对市场的前期抢占必须突出一个“快”字,快速增加覆盖,多上单,上好单,做好忠实用户量的不断增长,跑出自己的节奏,一旦取得领先优势竞对就难以在短期内超越。
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