如果说国家“三公消费”限制是造成各大白酒企生活在水深火热之中的导火索,那么如今O2O席卷各大白酒企业更是让行业的未来蒙上一层纱,变得更加扑朔迷离!
很多人都在摇旗呐喊,白酒行业的O2O时代真的来临了!我们决不能让竞争对手抢在我们的前面取得成功!我们要通过这一先进的O2O模式取得绝地反击……由此,洋河开启了O2O的试水之旅,酒仙网也转头开始做起了“酒快到”,中酒网更在糖酒会上高调宣布进军O2O,矛头直指酒仙网。以上这些行业大佬们纷纷出手,势在拔得头筹,他们的出手更是让其他厂家鉴定了信心,为了改变生存环境,改变单纯依靠经销商的穷苦日子,一场轰轰烈烈的O2O运动已拉开帷幕。
从上述现象来看,白酒的O2O时代似乎真的来临了。只是这场变革从一开始便有点硝烟弥漫的味道。
从现实情况来看,整个白酒行业一蹶不振,白酒人都在考虑行业的未来出路到底在哪?到底什么样的模式可以力挽狂澜,拯救整个行业于水火之中。在这种情况下,O2O便被当成“最后一颗救命稻草”,自上而下的开启了!
从本质上来讲,目前的酒类O2O是一种模式上的创新,归根究底,是一种新渠道名词的创建。它是借鉴互联网的思维来运作传统的白酒行业,从未来发展来看,这种思维的变革与创新是有利于行业更稳健的发展,会给白酒消费者带来实惠和便利的,也有利于厂家与消费者进行更好的沟通与交流。
但现实情况下,这种渠道模式的建立目前可以说如同空中楼阁,它自身的基础不够牢固,至少在目前的客观环境下,没有构建完善,说直白点,它只是一个先天不足的、早产的婴儿,先天的不足,如果没有后天大力的营养补充,未来的成长肯定是坎坷的,甚至会夭折。当下,虽然各大“巨头和侠客”发起的O2O运动如火如荼地开展着,但能肯定的是,并没有一家的模式是已经完善的,大家都是摸着石头在过河,都在逐步完善,甚至有的是空有模式和口号,在具体应用和落地执行的时候,无法解决出现的各种问题。所以各大厂家对现有模式寄予厚望并大力发展必将惨遭失败,跟随白酒O2O的潮流必须谨慎,必须切合实际。
其次,这种潮流更多的是朝着整合资源,优势互补的方向在运作。行业内的人都知道,目前各大酒类网站(红酒方面网站未进行过专业调查)基本都处于亏损的状态。就拿酒仙网来说,从开始之初,号称投资10亿元人民币,但至今仍未敢说自己盈利了。我们看到中酒网与酒类供应链平台1919开始结盟,就是利用对方的优势资源来增加在O2O大潮中的自身竞争力与成功率。两者的合作是基于1919利用中酒网的线上平台及其专业的运营能力,1919的各地门店获取订单与配送费。而中酒网利用1919所拥有的完善的配送网络体系及效率。双方的资源能够在某种程度上互利互惠,双方各得所需。
从中酒网和1919酒类供应链平台的合作我们就可以看出,酒类的O2O模式还是基于传统渠道之上开展的,且在未来一段时间内,这种状况是不会改变的,因为目前没有任何一家企业有实力、有全部精力能快速建立起这样一个大的平台。
此外,白酒行业O2O大潮的背后,无时无刻不体现着风投资本的影子。毕竟天下没有免费的午餐,平台的搭建是需要大量资本的。酒仙网面对中酒网的强势进攻,做出绝地反击,用两轮获得的共4.25亿元来投资全国仓储中心及“酒快到”。一边是酒仙网一直高调宣扬:由以前在互联网“帮助世界各地酒企卖酒”,到现在 “希望通过这个平台帮助中国的一百万个酒行和酒类的代理商,帮助他们去卖酒,能够给他们提升效率带来订单”。一边是中酒网计划在2014年线上销售额达8亿元,加盟门店数达200多家。
笔者认为不管是酒仙网与中酒网,其所谓的独特的O2O系统对加盟商、加盟店进行统一的管理,使其用统一的品牌来实现统一的销售,都是充满着资本扩张的强烈欲望,以至于“血腥味”十足,整个酒类O2O市场到最后恐将是一片哀鸿遍野。
在这样一个行业O2O大背景之下,可想而知,传统企业要想走好O2O这种新型之路,必定是一路坎坷。与互联网企业不同的是,传统企业要走好O2O这条路,面临的困难太多。
1、 与传统经销体系如何协调。
这是当前酒业既恨又爱,又不得不解决的问题。面临寒冬,很多企业都开始诉苦了。诸如:渠道压货失效了,经销商越来越难伺候了,开发新产品卖不动,销量不断开始下滑了,更重要的消费者的消费习惯发生了变化、品味口碑也发生了变化,外来品牌很容易就能够抢占我们的本土市场了,市场地位岌岌可危了!这样的问题导致很多企业开始谋求新的探索和转型发生。O2O的出现对这些企业来说,无疑是雪中送炭。
虽然原有模式不可持续,但是传统的老关系不能丢,传统的渠道还是要继续做。这就需要解决传统经销商网络与新兴网络的冲突,二者如何进行协调呢?
很多企业搭建好了O2O的平台,投入了巨大人力物力,结果发现所销售产品与现有传统渠道冲突很大,不得不进行策略调整。这种冲突主要体现在以下两个方面。
一方面,传统企业通过O2O寻找目标消费者,为其提供高性价比的产品以及便捷、快速的送酒服务。这样的结果便是一是缩短销售链条,企业越过了传统经销网络而对话消费者,企业与目标消费者进行了深度互动。另外一方面,企业也将这些发现的消费群体反哺给传统经销网络。但就目前情况分析,这种反哺的成果微乎其微。主要在于企业难以将散客及原有的消费者沉淀下来,难以通过一次性的互动手段和方式让他们成为二次顾客,更不用说相应的口碑传播。所以,线上的流量难以转变为线下的订单,投入转变不了产出。最后这些消费群体还是需要传统经销网络去帮助发掘,市场与其价值的体现两者得不到平衡,更加造成传统企业的举步维艰。
另一方面,传统市场秩序与新兴的渠道在一定程度上不可调和,某种程度上还是有一定冲突的,如价格因素、产品因素。企业做新兴渠道,就是为了适应未来的竞争,为了发挥好有益的资源,为了扩大销售。但前期的推广与平台优惠及相关活动是离不开的。如何做好阶段性的定位?是以“树立价格标杆的方式”、品牌展示作用还是寻求量上的突破?如何做好产品方面的区分?这些重要问题不解决,企业不重新定位,就做不到线上融合线下,终究是“竹篮打水一场空”。
2、 资源配置、成本方面如何优化
说起资源,首先就要考虑建立这样一个O2O运作平台需要投入多少钱,需要什么样的组织架构,这样的组织架构多少人可以正常运转,什么样素质和技能的人能够胜任,怎么去开展运营,成交之后怎么配送,提供何种的体验服务。这几乎是所有想做O2O企业都要考虑的问题。
很多传统企业在做O2O的时候,便直接考虑独立运作,没有考虑资源如何配置。投入了大量的人力物力之后,忽然发现,原来还是走了老路。如物流配送方面,就会对财务形成巨大压力。尤记得泸州老窖总裁张良对中酒网和1919结盟发表看法时曾说,O2O这种线下体验、线下配送的模式成本高昂。
即便是现在几个O2O大佬也是在整合线下的终端资源,无非是更便捷地去服务购酒的消费者。笔者认为,这样是在做重复工作,有的环节甚至可以省略。一方面,企业必须要做好消费者的服务工作,但一定要审慎的考虑区域性的消费者接受能力,切不可步子太大,在某种程度上超越 了消费者,造成了消费者不接受的窘境。另一方面,完全可以嫁接到企业现有的传统经销商资源,做好分工和利益分配。企业在销售链条上担负着开发终端、打造品牌、面对消费者等环节,而经销商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。通过让经销商做专业化的配送系统,节约成本。这样更将有助于酒企直接对接终端和消费者,了解其真实需求。
3、 重形不重意
很多时候,我们强调模式,认为模式制胜,但是模式能够制胜的充分条件却是落地执行。2014年的中国白酒行业都沉浸在O2O的疯狂之中,这一年,许许多多的酒企及其领导都将认为O2O能为其开拓市场披荆斩棘,成就不菲的销量,O2O的大行其道,白酒人的开口闭口O2O,但能真正做到的,其实没有几人,真正的O2O互联网思维并没有得到真正诠释。
举个例子。笔者最近总是听圈内朋友和我说目前好多酒业做O2O非服务就是拼得送酒时间,并且好多企业以此为卖点,大行其道。如河南的酒便利从创立的那天起,便承诺20分钟免费送达。四川1919酒类直供一进入郑州,便放话19分钟送达;酒仙网打造的酒快到平台,则喊出了9分钟送达;如今,酒运达则推出了5分钟送酒到家的服务举措。笔者关心的是,这样的O2O还能盈利么?把送达时间当成重要内容来推广,而不是重视O2O最关键的消费者,不禁让人感到痛惜,消费者今天选择了9分钟配送,明天就可以选择5分钟,3分钟。
虽说O2O重视线下服务,但更多的是考虑如何聚集消费群体,如果只重其形不重其意,同样做不好O2O。要做好O2O,一要做好产品优势,二是服务优势,这种服务包括售前、售中、售后的一系列服务,售后服务更重要,更重要的是要产生再次消费。
面临全民O2O时代,厂家必须切合企业自身所需,保持理性,寻找业务销量提升的切入点。对于O2O这种模式,到底是不是水土都服,企业能不能负担的起。
笔者在此建议,若厂家在做好自身传统网络基础上,可以逐步尝试O2O这种新型渠道,作为传统渠道的补充。
第一:通过平台化运作,借力行业领先者的优势资源进行平台化运作,比如通过与淘宝、腾讯等行业领先企业开展深度合作,利用它们庞大的流量资源积累经验和消费者。同时也是提升品牌知名度的较佳途径;
第二:对于O2O运作的白酒产品,要进行细分。厂家需要有非常清晰的产品组合策略,有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的,有些产品是实现盈利的,线下的主导产品是不能长期进行大力度线上促销的,有些特色产品可以满足特定的消费需求。
第三:整合现有经销商网络资源,共利共赢。这样不仅能保证市场通道的快速打通,更能保证市场资源得到更好整合。切记单打独斗,甚至做出抛弃经销商的错事。
面临如此行业大潮,新的思维新的转变。经销商作为销售部分的中间环节,其市场地位在短时间内是难以撼动的。现行的O2O模式从本质上来说,必须依靠相应的经销商资源进行拓展和完善,所以经销商要想取得更好的发展,完全可以进行资源置换,将自身所拥有的资源做的更加专业化、精细化,充当新模式下的主力军。
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