O2O，为什么美国是Online to Offline，而中国相反？

以前中国的廉价劳动力在工厂，现在的廉价劳动力在路上。线上的流量成本、物流成本上升与下降中的线下租金、运营成本会达到平衡时，中国的O2O会达到相对稳定的状态。

2014年10月16日，润米咨询董事长刘润受全球五大猎头之一史宾沙邀请，与沃尔玛、史泰博、百胜、欧莱雅、万事达、TNT等企业的中国区总裁讨论互联网化。

刘润：我最大的感受是商业环境的巨大差异，导致中美的互联网化，已经走向非常不同的两条道路。中国传统企业研究的“互联网化”，在美国叫“Digital”，即数字化。在中国，几乎只有外企会用这个提法，另外就是市场部门，叫做数字营销（Digital Marketing）。不仅是两个名词的不同，含义也不一样。比如，我们讨论到百货业时，美国人很自然地认为，O2O是线上下单，然后到线下（如沃尔玛）自提；中国由于网上商品明显比百货商店便宜，O2O是线下体验，然后扫描二维码到线上下单。

所以美国百货业的O2O主流方向是Online to Offline，线上到线下，而中国百货业的O2O更多是Offline to Online，线下到线上。方向完全相反。

刘润：因为场景完全不一样。我跟这些外企的中国区总裁沟通后，总结了导致中美互联网化路径不同的四个原因，也就是四个完全不同的场景。

第一，中国人口众多。实体商店辐射的范围有限，也就三五公里的范围，客户量有天然边界。而互联网是范围经济，在天猫网上商城，一家店就能覆盖全中国，辐射范围无限扩大了。中国人口众多，就能导致网络运营的固定成本平摊在每个用户身上，变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零，这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显——美国人口没那么多，销量没那么大，固定成本分摊后比中国高。

第二，互联网作为虚拟存在，跟现实是靠“物流”来连接，通过快递把货物送到你家来达成“虚拟现实化”。因此物流成本就成了影响电子商务发展的关键因素。这非常非常重要。

在中国，你从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值，相对快递把货物从商店送到你家，要贵得多。因为中国有大量廉价劳动力，可以做到江浙沪6块钱包邮、隔天到货。但美国人工服务是很贵的，所以物流效率没这么高。在美国上网买东西，两三天后送到是很正常的，在中国就会觉得怎么这么慢，我们晚上十点在京东网下单，第二天早上十点就到，因为它能让劳动力非常拼命且廉价地干这个活。

今天中国的电商，其实还是在享受人口红利，只是廉价劳动力从原来的中国制造，转到了物流。我想，这就是为什么马云做菜鸟的原因，也是刘强东大量投资物流的原因。物流的成本优势，是电商的生死穴。以前中国的廉价劳动力在工厂，现在的廉价劳动力在路上。

第三，美国是地贱人贵的商业环境，中国正好相反，地贵人贱，很多房子卖得比美国都贵。地贵，导致线下商业的置业或租金成本高，租金传导到商品价格上，于是商品的定倍率（零售价：出厂价）通常也很高。而网上商品无需支付昂贵的租金，加上快递服务便宜，使得线下商业的劣势更加明显。

第四，美国商店能做出自己的特色，卖一些不一样的商品。创新带来的差异化使得消费者无从比价，创新，能带来高一些的毛利。中国百货业销售的东西同质化程度较高，这样消费者容易比价，商品价格就会被压低；同时中国百货业运营效率低下，成本较高。

这四点导致了中美电商、O2O、互联网化的极大不同。

刘润：在美国，传统商业跟互联网的差距是很小的。因此，美国的十大电商里有七个是传统企业做的，沃尔玛、史泰博都进入了十强。而基于以上四个原因，中国的线下与线上差距十分悬殊，互联网优势明显，因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。

中国叫互联网化，指的是商业模式的转型，更多是企业经营战略层面；美国叫digital，是因为它把线下的商业模式用数字的方式营销出去，互联网只是营销工具，更多是企业营销战术层面。人们还是会到线下来，你看美国亚马逊网站最近也在线下开店。所以在美国，线下的传统企业未必会遇到中国一样的巨大压力。

总之，因为线上线下实际情况的巨大差异，中美互联网化的发展方向截然不同。

刘润:我总结的四个原因的确会发生变化，然后会影响互联网化的结果。

首先，很多人发现在网上开店成本低，纷纷把自己的店从线下搬到线上。这会导致商业地产租金降低、售价下降，目前中国商业地产的供应激增也在加剧这一趋势。最终商业地产的售价和租金会回归到“正常”水平。这将缩小线上线下的差距。

第二，随着中国劳动力供给的减少，物价的上涨，以及90后、00后吃苦精神的下降，中国劳动力的价格一定会越来越贵，所以物流成本会上升，这将导致电商优势不再明显。

第三，传统企业正在努力创新，提升效率，这是中国经济的进步。

我们再考虑一个因素，目前电商的流量价格已经比较高了，之前中国的电商平台非常集中，它有垄断权力去收取比较高的流量价格，而随着京东、拍拍、一号店、苏宁易购、国美等电商的兴起，商家可以分散到这些平台，流量价格会有一定下降，但这部分成本毕竟存在。

最终，线上的流量成本、物流成本跟下降中的线下租金、运营成本会达到平衡，在这个时间点上，中国的O2O会达到相对稳定的状态。

所以，我的结论是，中国的线下商业一定不会被消灭，但它正在经历一轮线上线下再平衡的进程。过高的利润会被消除，过低的效率会被提高，过高的租金成本会被降低，过低的物流价格会回到正常水平。这些大的变革完成后，线上线下商业的格局会稳定下来。中国这一轮互联网化大的格局大致会确定下来。