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与不懂品牌市场的领导讨论KPI是一种什么样的感觉

日期:2016-03-14   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:987

 与不懂品牌市场的领导讨论KPI是一种什么样的感觉,其实这个题目本可以更正经点,比如《论如何正确制定品牌市场KPI》或者《品牌市场KPI体系探析》。鉴于其他题目会让作者产生偏头痛错觉或急性短暂性精神障碍,所以咱们还是以想到哪儿说到哪儿的姿势演化。

首先咱们掉掉书袋,KPI到底是什么?KPI:Key Performance Indicator,不罗列其他废话,字面之意即可——“关键绩效指标”,所以这就意味着有一些是根本无法量化,或并非所有行为都是关键的,但必须要去做。粗俗点就是只问结果不管过程,省略前戏直接高潮,可是这。。。有意思吗?时下KPI这个词被严重装逼化了,通常在一些似懂非懂的领导口中,KPI变成了万能法宝,慷慨激昂地以KPI的名义,压下所谓各部门的指标,然后就可以慢慢表演领导力了,话说填鸭式至少还有东西可装,靠PPT上几个数值就压给执行层,这可不止是耍流氓,简直是强暴。
我们通常把品牌市场部列为“务虚”的部门,当然这和市场部是支出部门有关,并非像销售那样简单直接有据可查,业绩好坏一目了然。问题是市场部(作者通常指互联网公司市场部)怎么用一个绩效指标量化管理呢?如果再遇上一个不懂品牌市场的领导,讨论KPI变成了一件相当诡异的事情。其实不懂也没关系,“成本砍一点,目标加一点”这样的领导都属于正常人类范畴了,怕的就是那些振振有词的二杆子,连蒙古大夫的伪装都不要的管理层。所以有时候市场做不好,流动频率相对高,并不见得都是品牌市场狗不职业,都喊了三百遍臣妾做不到了,那只能和这种“高无能”再见了。
我随便找了一个品牌市场KPI的考评表,见图。

这些和品牌市场有个毛关系?靠这个就能显示领导有方?当然也有更细致的考评表,试举几个指标:新媒体用户(加粉加粉)、舆情指数(百度新闻指数)、新增注册用户数(通常理解为二八法则的分母)、购买用户获取成本(含金量用户多少钱来的)、商务拓展合作(亲友公司或泛亲友公司换名片频率)……尴尬就出现了。
尴尬之一是,这些指标放到哪家公司都成了基本,如果这些都不懂就别进市场部了,问题是设了指标明显不对,不设指标更加不对,指标怎么设呢?尴尬之二是,“行业惯例”和“行业通常”这个大门槛过不去,领导定指标就得考虑投入吧,一个购买用户的获取成本与日俱增,又不能跟领导探讨怎么灌水作假,比如领导定个新增500万购买用户的指标,那么品牌市场狗按照行业通常,120元乘以500万,这是成本领导您看咱们公司有吗?然后就呵呵了。尴尬之三是,即使领导不懂又充分相信品牌市场狗,但你就能找到更好的方式方法吗?
众所周知,分母用户的获得无非是分发平台、线上推广、新媒体推广、病毒营销等,这里并不细谈每种方式的具体做法,毕竟要考虑具体应用场景,就拿渠道作假这事来说,请问你还能相信什么?分发平台以前还算有效,现在看还有真量吗?线上推广不灌水还能看吗?那就意味着真实用户获取成本是多少?领导会当时扑倒你灭口生怕这数字传到投资人那里,所以从投资人到公司高层到执行层,形成了很真诚的默契,遵守游戏规则就是了。新媒体推广涨粉更是难做,微博都老黄历了就不提了,微信交互度也大不如前,不懂的领导就拿极致案例要求你,并且充满自信地认为这玩意儿一夜之间能如何如何,这天还怎么聊?用第三方买粉儿好像听着比在淘宝上买粉儿更专业些,而已。病毒营销就更扯了,自嗨这个词怎么来的还用展开论述吗?
那么,品牌市场狗有木有发现,这日子没法过啊,不是换谁或渠道的问题,是换了谁以及用什么渠道都不灵了。对从业者的要求骤然增高,VP也好总监也罢,心里头都放着石头落不下,这还是有心思干事的。如何制定KPI变成了工作中极其拧巴的事。话说咱这题目不是说讨论什么感觉吗?我就那么一写,重点是怎么把工作做好,整天纠缠跟那样的人较劲,会让三观出现异常的。

所以,如何制定一个切实可行的KPI,就成了大事。老猫不才,胡说几点:
一,公司高层要有清醒的意识,现在互联网革新的速度,已经不是各领风骚三五年了,都以季度为单位更新迭代了,昨天还提什么BAT切入怎么办,现在不都说滴滴要进来怎么办了吗?所以不论是领导还是执行层,不能靠经验来衡量品牌市场工作,更别用什么“完善KPI体系”来管理,务虚是必须,但尽量别作假,其危害前几天鬼脚七的文章也说过,他说的是交易额,对于品牌市场也一样。
二,战略之下是策略,策略把握者和事务执行者,还是要仔细分析“主体”,品牌推广也好产品推广也好,不能一味套用所谓行业惯例,除了耽误时间浪费成本外,没什么大用。关键指标到底是什么,要充分沟通并行之有效。否则您又不是搞新媒体大号的,弄那么多粉儿只能僵尸化而不是有效转化,也别再方案中以“精准营销”、“效果营销”这样的句式含糊过去,这些都是正确的废话,怎么做到才是根本。
三,根据诉求,围绕需求,灵活追求。这不是放水词儿,而是一种逻辑,品牌市场做的好的,一定是逻辑清晰,现在很多品牌市场狗逻辑不通,上来就是撞大运的方式在工作,为某个小胜利沾沾自喜,然并卵。在去领导那显摆之前,要想明白这是不是在品牌市场逻辑主线之内的,当然该显摆还是要显摆,否则领导本来就晕菜,再捂着藏着那么他会想当然地认为你无所事事。
四,KPI制定要有业界良心,这里没有什么万能公式或方法,很大程度上是品牌市场狗的良心,遇上不懂的领导,又改变不了现状,不妨拿个口水版给他,但自己别被自己的假动作骗到。当然这里不得不说要有阴阳两套东西,并非欺上瞒下,而是坚持下自己的原则,如果你认为原则的坚持是为了根本价值。当然还是鼓励尽量能和领导沟通,做出合理可行的KPI。
基本功基本功基本功!真不是老猫吹毛求疵,现在面对品牌市场狗真有一种断代的感觉,怨天尤人之前先想想自己的基本功,骂领导傻逼这是所有公司的共同语言,扪心自问下是不是自己没毛病,基本功都过不了关就琢磨着一鸣惊人,怎么可能!
KPI真的不是万能药,它只是以前人治管理之下的一个工具,一个手段,而不是目的。当然现在也没有什么好办法,光靠人治或凭借良心又回到过去时了。

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