在互联网时代,产品该如何设计才能吸引用户使用,特别是某款产品覆盖不同设备的用户,如智能手机、平板电脑和笔记本电脑,怎样才能让用户重复使用这款产品呢?
答案是“培养习惯”。在过去几年,我发现,通过跨越多设备的设计,开发者面前出现机会,可以采用制造“生态系统”的办法来提高用户的参与度。我把这称为“圈套模式”(HookModel)。圈套模式的四个基本因素是:触发事件(Trigger)、行动(action)、奖励(reward)和投资(investment)。
触发事件为多种界面进行设计意味着,用户一整天都能轻松地使用你的产品。用户越是经常选择使用某个特定解决方案来满足她的需求,习惯的形成速度越快。触发事件就是用户生活中一件促使她使用该产品的事件。
触发可以来自外部,例如用户收到一则通知要求其采取行动。也可以由内部情绪触发,例如当我们感到孤单的时候,使用Facebook与家人和朋友联系;当我们感到无聊的时候,看ESPN或Pinterest的内容。
以Nike为例:它的产品套件包括可穿戴监视器,追踪用户的锻炼行为;此外还有多款智能手机应用,可以在你跑步、打篮球、打高尔夫球时使用。对Nike来说,关键是让用户将产品与生活中的特定时刻联系在一起,占据他们出门运动前的瞬间。运动员想要知道自己的努力是有成效的,Nike通过数字化地记录这些运动过程,利用一种更加深入的情感需求来让用户感觉,汗水没有白费,自己在不断取得进步——这就是一个创造习惯的过程。
行动在多屏体验方面,重要的是设计一个故事,让用户知道如何使用该产品。了解各种习惯的顺序,将推动使用该产品并形成更深入的用户情感需要。
比如Nike只需打开应用或者带上一个可SAY穿戴的设备就可以减轻用户认为锻炼将是徒劳的担忧。设计师应该考虑到行动越复杂,用户完成这种预期习惯的可能性就越低。
奖励圈套模式中的奖励是指用户最终获得宽慰。如果用户为了解闷,她要收获开心;如果触发事件是好奇心,她预期能找到答案。
为了提高形成习惯的效果,很多产品会利用心理学家所谓的“间断增强”。当产品具有惊喜因素,它们会变得更有趣和吸引用户参与。例如,吸引用户在Twitter或者Pinterest上不断刷新的一点是,他们不知道下一刻的内容会是什么。
在Nike的产品套件中,具有多种奖励模式。当运动员连接到Facebook上,每当有朋友点“赞”,跑步者就会听到欢呼人群的声音。Nike还有“NikeFuel”积分系统,能够对锻炼进行量化。但是,积分积累的机制故意设计成不透明,从而形成一种可变性元素。
投资最后,要让用户持续使用某款产品,一个关键的方面是它具有要求用户做出投资的能力。比如每一次用户使用Nike的应用或者身体监视器进行锻炼,她都会积累一段表现历史。这些结果成为她的电子日志,随着产品不断追踪其取得的进步,该日志变得更加宝贵。此外,每次购买Nike+设备,例如FuelBand,将是该生态系统内的进一步财务和心理投资。
Nike和Strava等其他锻炼应用一样,可以让运动员模仿其他人以进行比对。选择和模仿其他用户的行动是一种投资形式;它通过使用改善产品体验,并提高了用户再次使用该产品的可能性。
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