小企业，小产品，要打广告，但预算只有30万，目标选择了上海市场，投入产出希望达到1：10，可能吗？

上海大，渠道杂，媒体贵，人理性，市场“慢热”，区区３０万（甚至不够拍一支象样的ＴＶＣ），要洞开上海市场的大门，谈何容易？

３０万，你还敢雄心勃勃的进攻大上海吗？作为广告公司，这笔单，你还敢接吗？就在你心里画问号的时候，有人已经行动起来了，就凭30万，还没搞完，前述目标基本完成。

2003年8月，上海历史上最热的那几天，钻石怀炉的营销总监李庆找到我们，他开门见山，直说了吧，我们这次是个小产品，也没有大投入，找你们，为的就是把一分钱花出两分钱的价值来，我们是不成功便成仁，就靠你们打开局面了！

普纳的李经理前后三次登门，表示合作意向，在这份诚意面前，我们决定：接单。理由很简单，有信心把这么个名不见经转的小产品，做大做强，让３０万的价值翻十番，让品牌真正在上海站住脚，并伺机向全国辐射，从而获得长久的生命力。这才是我们一直“矜持”其实效策划的原因所在。

核心策略改变产品的需求取向

在钻石怀炉的策划作业过程中，讲究实事求是，具体问题具体分析。它的基本方法是矛盾分析的方法，即在市场营销传播全过程中矛盾无处不在，关键是在诸多矛盾中如何抓住主要矛盾，并提出解决方案。那么，我们是如何利用这个“方法论”来提炼钻石怀炉的核心利益点的呢？

１、钻石怀炉上市的主要矛盾

调查发现，目标消费者在冬天有使用取暖产品的需求，需求是客观存在的；产品时尚的外形得到了众多消费者的认同，在功能上，与传统的取暖产品，有着天然的区隔（没有明火、不用电、24小时恒温）。但在价格上，却有超过85%的消费者认为单买钻石怀炉，心理价位在60-100元之间，而它实际的零售价是多少呢？138元。与消费者的心理价位至少相差了38元！目标消费者普遍认为“不值”。

２、分析矛盾--绕过问题巧妙解决问题

做广告，实际上就是与你的目标消费者打一场心理战。这场战争的关键在于，除了战术运用得当，还要将对手的（其实就是社会的）普遍心态拿来为我所利用。

我们不妨做个“换位思考”抓住目标消费者的“心灵软肋”，从他们心之所系、心之所爱之人（产品使用者）入手，绕过价值的问题就算你（目标购买者）不用，也要让你想着给给父母、儿女、妻子（丈夫）、知已（情人）用，为这一小段价值差距，赋予情感价值从而解决问题。

我们称这种广告手法为：迂回诉求。

３、解决矛盾 改变钻石怀炉的需求取向

不难发现：如果消费者自已有需求，买钻石怀炉自已用，可能会嫌太贵，不买，要去改变他，恐怕很难；但变“自用”为“送礼”，把钻石怀炉作为礼物送给他人，可能就不觉得贵了，138元就值了。

怎么促使消费者自然地想到为他人买的需求呢？无疑的，要从消费者的心理出发，采用上面所说的“迂回诉求”。

我们为它想了一句广告语，就是：钻石怀炉，52度随身暖。

52度是产品的特性、功能。“随身暖”感性的，充满着温情的，包含了对消费者的承诺。

这样，虚实皆顾，相辅相成，为一个138元的小产品赋予了大气度，产品形象骤然改观。138元，买一个温暖信物赠送他人，值吗？当然值。

招商圈地决胜营销第一仗

１、挑战传统招商思路

招商被称为是先于产品的第一次营销。这一仗如何打？我们一直认为：招商不是个案，不能靠几个花里胡哨，牛皮满天飞的虚假信息欺骗经销商，即使这样招来了经销商，最终还是靠不住。招商应是整合策划中的一环，只有营销策略、传播策略出来之后，它才会应运而生。

钻石怀炉带有很强的季节性，花大力气去培植渠道肯定划不来，只有带动经销商一起搞，发展“下线”，让别人帮自已销售，让更多的人帮自已赚钱，同时让他也赚钱，这才是招商的真谛。

2、营销第一仗怎么打？

我们建议将钻石怀炉渠道建设的重点放在华东，每个城市圈定１－２家经销商，借壳生蛋，能利用的尽量利用，能改建的尽量改建，给经销商充分的自主权。同时，在重点地区自建一些渠道（如区域分公司、直效营销等）。

为了配合招商，我们赶制终端形象建设所需的物料及一支低成本２分钟专题片，目的是让经销商，更为直观的了解产品，增加信心，凝聚人气。

而我们煞费苦心制作的招商广告，像一枚重磅炸弹一样，适时引爆了市场。不到一周，招商即告结束，原来准备的招商发布、客户邀请、招商谈判等诸多环节，都被一一省去，迅速直接转入签约高潮。

活动上市促销第一，广告第二

我们认为：产品上市的亮相，一定要尽可能地抓人眼球，就是说，产品一上市就要造成轰动，迅速打开局面。如果前期没有集中的媒体轰炸，靠单一的广告运作“爆破”市场，基本上可能性很小，在这个意义上，上市的促销活动自然就要摆到第一位，广告用于造势紧随其后。

钻石怀炉的上市，我们构思了这样一个活动：

或许你会有这样的感受，在很冷的时候，如果有个暖暖的东西放到你的手中，你还会放手吗？当然是舍不得了！我们不妨抓住这个细节，利用季节性的特征，在大卖场、商场、学校等人流集中的地方（大门口），摆出我们的产品，并在显眼位置贴出（挂）煸动性的广告口号，让更多的人看到它，然后能够走过来，看一看，用手摸一摸，好，我们的目的就达到了。

可想而知，在那么冷的时候，谁不想过来暖和一下？活动效果不言而喻，最好的一天，单一个柜台，就卖了200多个。

媒介造势体现价值的执行力

媒介的计划与实施，最能反映一个公司的执行力。钻石怀炉前期的铺垫工作做完之后，上市在即，一算才发现，媒介费用只有20万了。如何利用这笔钱，在上海闹出个动静来，我们为客户度身制订了周密而丰满的计划，媒介策略的核心简短为一句话：多频次露出。

我们选择了性价比极高的半通栏形式作为常规发布，另外，在上市初期及圣诞节期间，我们还选择了“报头”这一形式，通过显目的创意，有力地传达了品牌特性，达到了亮相和即时购买的效果。

年底，配合执行了一轮团购，实践证明，我们的媒介计划高效、有力，为客户创造了翻倍的价值。

经过上述几步环环相扣，紧锣密鼓的工作，在不到四个月的时间里，钻石怀炉真的实现了1：10的投入产出目标，顺利在上海站稳了脚跟。

实际上，在目前的中国，有越来越多的，刚刚起步的中小企业，它们缺的往往不是人力、不是资金，而是一套正规的、行之有效的，真正能为其带来看得见的销售业绩增长的真本领，这种真本领，说到底，是一种作战思想，其实则就是两个字：实效，实效的策划与传播。

作为一个策划（广告）公司，如果能够真正充分利用好企业手中的资源，用一种“四两拔千金”的力量，为企来带来真正的真金白银，或许，这更能够考验一个广告公司的策划水平和创意水平，或许，这才是企业挑选策划（广告）公司的终极理由。