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后网络时代:网络形象升级整合战——南京house365网站形象整合实录

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:628
前网络时代,新技术革命让先行者获益匪浅。
后网络时代,同质化的竞争、扩大化的需求让网站不得不思考的一个问题是:我的网络卖点在哪里。由此,带来的网络形象整合、提升的系统问题,推动了现代网络人的传播意识。
提起365网站(天天家装团购网,以下简称365),南京人耳熟能详。2003后,南京的房产业和建材业整体呈现放量上扬的趋势,作为以家装和房产业为主的搜索引擎类网站,365家装网拥有2万的日点击率,是南京影响力最强的家装建材门户网站。
365盘踞南京,拥有良好的点击率保证,有南京市政府的背景。旗下主要网罗了三大块内容:1、以house为名的地产交易版块。2、以home为名的建材家装版块。3、以华侨路茶访为名的房产家装BBS社区,并分别以njhouse365、njhome365为主题注册了网络域名。
然而,到了2005年,南京365网站坐不住了。随着网络的更新换代速度加快,竞争环境日新月异。很多人嗅到了网络的商机,陆续加入战局,南京建材家装网络的竞争加剧。与此同时,南京365希望走出南京,希望利用在南京积淀形成的良好的社会资源和经营模式,扩展全国,希望借助365品牌,打造以家装、房产为核心的“生活圈”系统。
当365家装频道的王总监找到帷幄策划后,希望首先解决网站形象老化、识别性差的问题,重新整合网站形象,开创365的新时代。
帷幄策划经过分析,提出两条腿走路的策略。
首先,坚持一个中心。保留南京365形象中的优势资源,如365的数字识别。这些优势资源经过多年传播,已经形成了品牌价值,不能动摇。其次,从三个基本点着手,通过对LOGO设计、吉祥物设计、网站版面规划,突破区域化,实现网络形象整合的三级跳,全面提升网站形象。
第一跳、域名大整合,标志大升级
原有的365网站的域名有两个,分别为njhouse365、njhome365,名目繁多,不便于记忆和整合传播。帷幄策划将域名进行了简化整合。
究竟用什么来概括现有的域名,帷幄策划专案组构思了上百条名称,中国人居、小当家、万家灯火、第一家装……好象都没有令大家振奋的,到底缺了什么?
一周后,100条域名名单摆上了365家装网王总的案头,随着一个一个名称的翻过,一个域名令王总眼前一亮,当场拍案定夺,就是这个——“house365”。
在英语中,house有房产、家的感觉,可以担任整合的任务,去掉nj,减弱区域感,增强品牌感,同时,保留365的数字识别,将家居、房产、BBS三大版块整合到365名下,简单、明晰、规范,同时这个域名最大限度地保留原有的认知,消费者一看就明白。
帷幄策划专案组松了口气,反思,感慨良多,其实,很多情况下,为企业做形象升级不是去开创一个全新的东西,而是充分整合已有资源,保留企业最宝贵的品牌价值,在这个基础上做创新、做完善、做提升,才能最后交出令企业、市场满意的答卷。
整合了域名之后,首当其冲的便是标志的升级工作。这是原有的标志,(图)以Njhouse365为名的中英文书写标志,标志缺乏一定的记忆点,规范性不足,不能很好地体现365大气、进取的品牌实力和气质。
由此,帷幄策划专案组对标志进行了升级。将简化的house365作为主设计元素,同样采用英文+数字的组合方式处理标志,对house365的字体大胆改造。在保留主要视觉识别信息的同时,提升了标志的品牌感。
第二跳、衍生吉祥物,角色行销深度延展
365虽然是一个记忆点,但是随着竞争的加速度,365,这个“泛数”,将不足以支撑网站的区隔,我们还需要寻找新的记忆点,一个能围绕365,表现家装房产理念,并且能便于延展的吉祥物。
由此,我们想到了爱打洞的小老鼠——“安家鼠”,想到了爱背着房子到处走的小蜗牛——“蜗牛之家”……(图)
虽然这些小吉祥物得到了客户的认可和喜爱,但帷幄策划人还是觉得不满意,这些吉祥物虽然与家装房产有关,但人人能用,它们不是为365度身定做的,365需要有自己独特个性的、便于传播的新型吉祥物。
一周后,一个令帷幄策划专案组兴奋的吉祥物形象跃然纸上,啊,是一群“数字人”,设计师们以“3”、“6”、“5”的数字主体为原型加以改造,创造出一群有着鲜活形象和个性的人。“3”、“6”好象正抬着家具,“5”正精神抖擞地刷着墙。
这些吉祥物的诞生,让我们以整合的方式推广了标志和吉祥物——将365变成了小人物,不用传播另外的概念让人们认识一个新生事物,大幅度降低了推广费用,提高了传播认知度。
同时,帷幄策划对吉祥物的系列化使用进行了情景式的延展,设计了“365之家”三组故事系列,将吉祥物的形象与场景紧密融合,它们的出现让网络这个虚拟空间变成实物,可感知,可解读,实现了365家装网的个性行销。
第三跳、网站规范化,界面破常规
这是365家装网以前的界面,品牌感不强,经过改造后,帷幄策划专案组将365的首界面形成搜索引擎的标志性界面,首页清晰大气。
同时,在网页的设计中,帷幄策划专案组还有一些不得不提的亮点,大胆采用情景互动,用灯笼、雪花、鞭炮与节庆日、消费者心理对接,产生共鸣。

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