跨国企业中国营销传播之道
毫无疑问,世界越来越关注中国。国际公司纷至沓来,而接踵而来的,却是东西方文化的差异带来的传播障碍。
很多跨国企业在传播上走了弯路,给中国市场交了学费。
如何保持国际化一脉相承的传播认知(Communication Identity),同时与本土文化(Local culture)有效对接,引发本土消费者关注(Attention),赢得他们的好感,接受品牌和产品,成为国际化企业必然面对的一个现实的问题(Reality)。
而中国本土广告面临的严峻现实是:如何快速建立全球观,做东西方文化元素的融合高手,中学为体,西学为用,提升跨国企业的信任感,树立自身的权威感。
在这个双向变通的过程中,一些先觉的本土企业走在了时代的前面,积极探索国际化品牌的中国之道,优先获得了外资的信任。
国际保险巨头:本土传播如何保险?
—友邦系列保单设计整合纪实
04年11月中旬,应AIA(友邦中国)上海的邀请,上海帷幄营销策划公司项目组前往位于外滩17号友邦上海分公司。此时帷幄策划,已为多家跨国企业成功进行本土形象整合。
在友邦大厦的底楼大厅,帷幄策划的项目组成员随手翻阅海报栏上有关月度保单宣传的POP,发现在同一个栏架上,居然出现45个风格、色系迥然不同的单页。
虽然是首次见面,但帷幄策划真诚地向友邦负责人,一位新加坡女士进言:我们认为目前的POP在策划和设计上存在一些问题,首先,几套单页各自为政,色彩、风格不成体系,缺乏国际感和延续性,而核心宣传主张也是各有主张,很难想象是出自同一家大型跨国企业之手。
这些问题不解决,在传播上将极大影响友邦在中国的品牌形象塑造,影响与中国消费者的沟通,阻碍彼此的情感渗透。
言辞略显尖锐,但确实一针见血。这一番开门见山的见解得到了友邦负责人的赞赏:我们进行了消费者调查,发现了同样的问题,请帷幄策划来,也是希望能为我们很好的解决。
在同友邦负责人的谈话中,我们了解到,AIA上海的视觉整合曾交由多家广告公司操作,其中不乏国际
友邦总部给上海方面施加压力,限期解决。
帷幄策划AIA品牌策划项目组与友邦负责人达成意向,从当务之急,也就与消费者接触最多的、直接促成购买的系列保单POP入手,进行整合,内容包括个人意外险、家庭意外险、医院险、重大疾病险、孩子意外险、职场保险。
中国元素,世界力量整合视觉形象
如何把东西方元素巧妙融合,同时使单页呈现整体感和系列性,还要好延续?帷幄策划AIA项目组陷入了深深的思考。
保单,表面看来是一份保障,深层挖掘,是一份情感投资,它来自家人、来自亲朋、来自知己……
通过这一系列的思考和挖掘,帷幄策划希望把这些情感元素融入“友邦”的设计中,糅合中国传统元素,勾兑出国际保险巨头浓浓的本土情怀和大气宽厚的企业风范。
针对个人意外险、家庭意外险、医院险、重大疾病险、孩子意外险,帷幄策划提炼了四个具有记忆点的传播关键词,高度概括信息“安”、“家”、“生命”、“未来”。
用什么视觉元素表现?
“民族的才是世界的”。在平面设计上选择了中国书画。运用中国传统书法艺术,以水墨画的笔触渲染文字,形成视觉中心。结合具有民族特色的“平安竹”、“泥娃娃”、“吉祥门神”、“健康照”等,丰满画面,形成了视觉特色,完成了单页设计风格的整体性、系列性。
同时,AIA作为国际保险巨头,国际感的编排和细节处理必不可少,尤其在页面下方,辅以英文手写体烘托气氛。
在色彩选择上针对职场保险,采用深蓝色的主色调,有中国代表性的故宫、石狮被使用,穿插明快的视觉色块,针对商务人士,严谨、专业而不失活泼,稳健中透出现代、大气的国际职场气氛,符合目标人群的审美情趣,切合AIA的品牌气质。
“友邦保险在,福禄寿喜来”提炼核心宣传主张
我们深知:整合绝非简单的编排游戏,形式与内容的完美结合才是关键。这一点,在AIA从前的POP单页中,是缺乏的。
针对保单,提炼出一句有中国特色的口号:说白了,消费者需要一句点睛之笔,借这个载体,传播AIA品牌的真情,这句话要让中国消费者听着明白,听着舒服。
AIA作为国际保险巨头,来到中国,希望给本土消费者带来什么?
一支支烟被点燃后,灵感出现了……
“友邦保险在,福禄寿喜来”,让AIA保险一下子和中国消费者拉近了距离,而且最值得一提的是,这句话,将为什么要买保险的道理,用百姓能懂的道理说了出来,清晰明了,因为买保险,能为您和您的家庭带来福、禄、寿、喜,通俗易懂,琅琅上口。结合消费者心理,分别把四大保单内容与“福”、“禄”“寿”、“喜”对应起来。
针对核心诉求主张,我们特别设计了中国传统节庆期间发送的POP,运用喜闻乐见的中国传统“剪纸”艺术进行表现。
打破单页的平面设计规格,将单页折叠后形成中国古门的造型,将形同剪纸窗花的文字设计其上,反面设计采用国际编排手法,中英文对照,简洁高雅,清晰传达信息。
整体来看,几大单页形成系列,风格古雅,不失国际感。
后话:
当5天后,上海帷幄营销策划公司AIA品牌策划项目组将设计稿递交,同时提交了设计说明,加以阐释,得到了友邦上海的认同,在进行消费者尝试性抽样调查中,发现92%的消费者对此单页反馈良好,认为“企业大气”,“保单可信度高”等。