“大流通和大传播”对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。

利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。

那么，如何把消费者引来（广告要规避审批，巧妙打“擦边球”），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。

“易生·印帝安”育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。

一、模式撬动大市场

好模式就是人民币

2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生·印帝安”育发中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：

第一周：投放《新闻晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3

第二周：投放《新闻晨报》1/8版，《劳动报》《青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4

第三周，投放《新闻晨报》通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2

第四周，投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版，媒体费用42000元，累计进店人数612人，购买量88500元，投入产出比约1：2.1

……

总计：金陵东路“易生·印帝安”育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，除出媒体投入费总计13，6120元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。

至此，一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需2—3万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。

同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少500—1500元的产品，走出去。

对于这些疑惑和好奇，帷幄策划人和“易生·印帝安”所属公司——上海在握生物基因科技发展有限公司领导露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握生物科技的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话”，大都表达了浓厚的合作兴趣。

试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原”计划已在酝酿中……

这一天，正逢上海在握与帷幄策划合作满90天。

模式解码：微妙的“引进来”和“买回去”

从前面的说法来看，这个由上海帷幄营销策划机构一手策划的模式已然非常清晰：

通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。

可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？

要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器”。

1、传播“匕首”：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。

2、终端“布阵”：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。

值得一提的是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。

在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是：

广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规避审批，不违法。

版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。

媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。

终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。

终端布局的火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。

所谓“形大同，神大异”，“掘金模式”看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首”和终端“布阵”又究竟为何物？

话还要从几个月前的合作说起。

二、好模式是这样打造出来的

第一阶段 打破旧定论

2004年1月，上海在握和上海帷幄营销策划机构确立了合作关系。

在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对帷幄策划总经理沈国梁先生说：“我们把‘易生·印帝安’托付给帷幄了！”

“易生·印帝安”育发黑朵膏—上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发”的功能。不同的是，“易生·印帝安”主要原料“黑朵苦藤”（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。

当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101”，宣扬“家传秘方”，后起之秀“韩勇9+9”，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止”，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇”（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。

“印地安”题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安”概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头”成为主力广告语。

对于这个“定论”，帷幄策划专案小组提出了质疑。

“如果印地安概念是正确的，那为什么前期局部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？”

“不唯书、不唯上，只唯实”，我们决定从市场实践找答案。

三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，帷幄策划专案小组连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。

2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，帷幄亮出观点，深入剖析：

“印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。”

影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。

首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。

而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。

脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。

开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。

经过无数次的失望后，“久病成良医”，消费者越来越理性了。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。

“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”《最后的天堂》

这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。

对消费者而言，“印地安”神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。

作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安”的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。

……

在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！

破，而后立。以“印地安”为主的诉求策略被否定后，“易生·印帝安”的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？

帷幄策划人再次陷入了深深的思索。

第二阶段 发现策略：被掩盖的真金

在收集大量的产品资料，进行了深度的市场分析后，一些熟视无睹、但极具市场价值的资料被帷幄发现：

韩国科学家崔满寿在印地安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出“易生·印帝安”育发黑朵膏。韩国国民1/4脱发，由于“易生·印帝安”的出现，掀起了一场“生发风暴”。

对！韩国！这两个字，让帷幄策划豁然开朗。

近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。

“韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。

策略，令人惊喜的策略，自然地浮出水面。

打出韩国牌

借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接，

针对各大脱发人群，利用韩国的联想度营造产品的科学感、现代感、专业感。

韩国牌的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇”（止脱、生发、效果好）。抢占了目前国内空白的市场宣传点，传达了产品的高品质同时，给品牌形象加分。

它赋予“易生·印帝安”彻底区隔于同类产品的新形象、新内涵，“专业、权威、安全、先进、诚信、效果不同凡响”。

这顿时令产品在同类市场上鹤立鸡群。无形中拔高了产品的身份，同时韩国牌省略了烦琐的表达，让消费者产生了“无言”的信任。

提案会结束后，在握生物科技公司袁建达总裁欣喜万分，“你们，发现了我们熟视无睹的真金，接下来怎么做，希望各位尽快部署！”

第三阶段 策略实施

在策略实施之前，有两个“紧”是帷幄策划不得不正视的。

第一是客户资金“紧”，可周转资金少，宣传费用捉襟见肘。

第二是广告审批“紧”。由于是功能性产品，“易生·印帝安”育发黑朵膏最后拿到的是国家特殊化妆品批文。（前期批文在办理中）而这张批文的无形含义就是：这个产品对外宣传的每一句话都要经过国家严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。

消费者证言不能谈，不能承诺效果，所有涉及产品功能的数据都要严格审批，这对于一个功能性产品而言，是残酷的，顺着审批来吧，那么做出的广告无异于隔靴搔痒、白水一杯，逆着来吧，肯定被讨伐。如何规避审批，巧妙打擦边球？

两个“紧”，使帷幄意识到：在策略表现上，必须采取非常规手段。

当时，易生·印帝安的第一家专卖店筹建中，我们建议进行“试点营销”，把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数、测定效果，“从点到面”，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，确保把每一分钱都花在刀刃上。

这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌”，如何把消费者引来，在终端促成购买，成为摆在专案组面前、迫切需要解决的问题。

传播“大换脑”解决“引进来”的问题

“韩国牌到底怎么打？怎么与产品嫁接？什么是最有效的表现手法？”上海帷幄营销策划机构的会议室里七嘴巴舌，易生·印第安专案组正在探讨策略表现的实效手法。

“大家来一次头脑风暴吧，突破现有的思路”，“对！一问一答式的推导”，“假想你是一位脱发患者，你的心里所想，我们来模拟推导”。

患者最相信谁？医生、专家

为什么相信他们？他们专业，能为病人提供专业检测

患者最关心什么？效果，自己的病何时康复

脱发人群也是患者，要让他们产生信任，道理相通

邀请专家为患者在专业地点进行专业检测

对，加上核心策略

邀请韩国专家在专业机构（也就是“易生·印帝安”专营店）为患者进行韩国式的高科技检测

如果再加上患者最为关心的“康复问题”？

一切都是那么顺理成章

《中韩毛发科研组免费脱发康复检测服务》

这个标题，蕴涵了4个吸引脱发患者前来的关键词：

1、韩国

2、科研组

3、免费

4、脱发康复检测

这是一个“中外专家免费大会诊”，为你实现黑发重生的愿望，是一个绝对不容错过的大好机遇。

这也就是为什么创意人觉得平凡的标题，反而吸引众多患者纷至沓来的原因想要卖产品，就不能只写自己觉得满意的标题，而要写消费者喜欢的信息。

再看文字，貌似平淡无奇，实为模仿专家口吻写作，不夸大，不做作，朴实、冷静而富有权威感，完全依照消费者心理需求而写，每一句话都有对应的用意和目的。

开篇标题“你的脱发问题能解决”，马上给消费者看下去的兴趣，谁不想自己的脱发问题能解决，内文用记叙性的手法，告诉消费者一个信息：很少来中国的韩国毛发科研组，近日要来上海了。紧随其后，介绍脱发康复检测内容，详细交代检测程序和检测方式，最后罗列出8种脱发人群（如脂溢性脱发、神经性脱发等），貌似细分其实是一网打尽。

而设计手法朴实，正规。排版的字号、间距、字体都经过精心思考，从版面分割上，可以化整为零，与报纸浑然一体，就象一个新闻通告。

整体来看，从形式到内容，产品隐蔽起来，广告意图隐蔽起来，内容不牵涉产品，巧妙避开了审批，同时还充满了正式感、大气感。

消费者一看，不是广告，没有夸大其词的功效承诺，有可信的检测服务和免费信息，自然产生来的念头，就这样，一个有绝对吸引力的宣传模式出现了，用“国外专家组免费检测”的方式吸引消费者到专营店。

首期广告见报的第二天，当亲眼目睹1小时内，100名消费者手拿报纸陆续进店，急切地询问检测什么时候结束，还有其他朋友赶来时，客户和我们真正看到了策划的市场价值所在。

软+硬的宣传方式，也是一种吸引手段。产品形象广告不能深度说服而令消费者产生信任，无法成为传播主流。

生发产品，由于具备很强的功能性，还伴有较高的市场价格，需要对消费者进行“掰开揉碎”的深度说服。试想，一次性让普通百姓掏个成百上千的，不给充分详实的理由，谁会轻易掏钱，况且现在市场上，生发产品数不胜数。

优秀的软文，极具广告隐蔽性。我们称其为“糖衣炮弹”。

内容有伪装感，象新闻，暗含极强的销售杀伤力。形式有伪装感，让消费者在毫无警觉的情况下开始阅读。

易生·印帝安的软文，借助韩国牌的“伪装”，利用新闻事件撰文，谈的好像是新闻，其实是说产品、说功能。

软文有很多“变化”。一个半版可拆分成2~3篇甚至4篇软文，化整为零，从多个角度说服，大标题震撼人心，小标题引人入胜。

但有一个要点，文章内不出现产品名称（审批限制），只暗示来自韩国的大品牌生发产品，打上易生·印帝安育发中心的地址，或拨打免费咨询电话88888即可。

请看这么几个平面，标题和内文围绕“韩国牌”的核心策略，具有强烈的悬念感和新闻感，吸引消费者阅读：

《惊动大洋两岸的专利之争》

《继人工美女、整形变脸之后，韩国又出新招》

《谁来拯救我的脱发》

而硬广告就是“正人君子”，绝不夸口，在审批的范围内说话。可以和软文设计在一个版面，也可以独立设计后拼接。

这是一种独立存在的自办媒体形式，可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但又难以说的话，都可以在这个四开版面上说的淋漓尽致。设计上，可以图文并茂，让消费者喜欢看，愿意看。

“易生·印帝安”的小报，被帷幄策划做成了“精装”报，提高了档次感。

A版《中国脱发现状调查》谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进

B版《180天，生发追踪纪实》摘取八大各类人群证言（也有韩国消费者）；

C版《治脱发，韩国有了新办法》产品专版，从原料、工艺、身世、研发过程、功效来多角度、系统地介绍产品，渲染产品的神秘背景；

《八大脱发人群，请用“易生·印帝安”育发黑朵膏》

《赏金八万，求解生发谜团》

D版《这一次我没有受骗》

《小姐不爱秃头男》、《拿脑袋做担保的韩国人》

《你是“脱发”人群吗？》 和头发有关的一些花絮、故事、趣闻，和一些互动和自我测试实验。终端有“绝招”解决“买回去”的问题，让“专营店”成为“医院门诊”。

筹建第一个“易生·印帝安 专营店”

那时，生发行业开“专营”已是比比皆是，但大多的情况是，专营店开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”，装修舒适，几条沙发几张躺椅，年轻女子边倒茶，边介绍产品，或帮助试用产品，在试用中推荐等形式，手法雷同。

老百姓已经对这样的专营店司空见惯，一看就提防了，广告味太浓。

老百姓有病去哪里最安心，医院。为什么？医院没有豪华的装修，没有舒适的靠椅。有什么？有一股医院独有的气质专业感。当你拿着挂号单经过一个个科室，当你拿着化验单到化验室化验，当你遵医嘱去药库领药，你会发现，医院的检验流程虽然繁琐，但环环相套，层层递进，专业感、安全感在这个流程中慢慢酝酿，让你下意识地肃穆起来，感觉在这里花钱，就是放心。反之，奢华的装饰、服务恰恰会令消费者压抑，感觉即将“被宰割”。

灵感出现了！如果我们能把专卖做成“医院门诊”，就能大幅度提高消费者的信任度。

但说时易，做时难，分寸把握不好就成了“四不像”，可贵的是，在握生物科技公司的决心很大，委派专人前往就近医院，实地考察。功夫不负有心人，慢慢地，在握和帷幄策划琢磨出了一整套切实可行的办法。

1个月后，“易生·印帝安育发中心”正式营业。

原有的专营店（专卖店）被“育发中心”这个似专业机构的名词取代，育发中心面积适中，店内的装修简洁、实用，布局紧凑，内部划分成几个玻璃小屋，每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪，象“X”光片一样，能在电脑上直接看到头皮图象，每间小屋有一位毛发主治医师坐堂（客户聘请），35—45岁的中年女性，身穿白大褂，打扮朴实，谈吐简明扼要，清晰有理。

每个进店的患者，都将在身穿统一专业制服的“导购员”的陪同下，经历以下一整套“医院化”流程：

预约登记—受理头发生长记录调查—正常头发营养指标鉴定—毛发机理切片分析—毛囊细胞检测—皮脂腺生理代谢测定—头皮毒素分析—神经细胞检测—脱发康复分析——提供专业解决方案

整个流程严谨，患者从一开始就体会到专业氛围，排队登记，做8道检测。毛发医师为患者做毛孔分析、判断是什么性质引起的脱发，为患者提供饮食建议和治疗建议。最后，韩国毛发专家正式登场（客户花费重金从韩国邀请），解答消费者的疑问，由翻译转达给脱发患者，鉴定某些特殊性脱发或严重脱发患者是不是有治愈的可能。

为了取得患者的360度信任，营造“科学、公正”，还需要小“噱头”。一日，中心聚集很多患者，韩国专家特意当场为一位王姓患者鉴定，结果为：遗传性脱发，无法治愈。话音刚落，议论声起：看来，这里的韩国专家是真的，不是糊弄人硬要买东西的“托儿”。韩国专家的信任指数一下窜升。

当然，育发中心的目的还是销售产品，毛发医师和韩国专家会在诊断过程中，润物细无声地推荐，但这时，推荐产品的人已被患者高度“认可”, ，所以，在进店的患者中，90%的人购买了500-1500元不等的产品。

让“导购员”说“专家话”

从进门到最后送出门，导购员是和患者接触最多的人员，她们的言谈异常重要。

当“专家”和“医生”结束专业检查后，很多患者还停留在“买”与“不买”的犹豫中，这时，导购员要发挥作用了，他们要“继续点火”，帮助消费者敲定购买决心，最后“推”一把，不流失任何一个有购买潜力的顾客。

帷幄策划专案组总结了一套终端说辞《专营店导购话术规范》，包含毛发常识、产品知识，引导顾客购买的技巧，脱发患者心理分析等，内容细致广泛。

2月初，客户招募导购人员，2月中旬，人员到位后，导购员被集中起来，进行一周紧张培训，学习《专营店导购话术规范》，统一终端口径，在试营业期间，导购员在客户方的部署下，开展模拟流程演习、情景对话和危机公关训练等。

当3月1日正式营业时，这支队伍已然成熟，接待患者有条不紊、思路清晰。当天下午2：00高峰期，62人涌进店，而现场秩序井然有序，每个人都有针对性和目的性地做事，分工明确，进店的62名患者，有55人发生购买，购买率高达90%。

从传播的“引”到终端的“买”，至此，模式的精神内核大致呈现出来。俗话说“功夫在诗外”，想要模式发挥90%的优势，到位的执行异常关键。

在此期间，帷幄策划见证了完整的“模式化”进程，投身其中，全程参与，与客户“捆绑运作”，把一个关于模式的构想，圆满地转化为现实，赢取了优异的经济效益和市场效应。

写稿时止，西安、温州、宁波、杭州、北京市场已相继启动，“专营店掘金模式”大规模复制，各地捷报频传。

三、写在模式背后的箴言

在寻求模式实现模式的过程中，帷幄策划有感而发，作此营销箴言，仅供探求模式的人们思考。

箴言1、正确观念的获得，往往是从怀疑开始，打破惯性思维的束缚，开拓创新。如果以错误作为参照物，只会错上加错。

箴言2、对于资金有限的企业，模式的核心是要尽快拉动销售，迅速确立信心，让企业有继

续走下去的动力。也就是你的传播和营销策略要尽快卖货，而不是空洞的树所谓的“品牌”。

箴言3、在寻求核心诉求点的过程中，要把自己当成消费者，而不是策划人，如果你找到的诉求消费者听不明白或不动心，干脆还是别用！

箴言4、一个成功模式的打造，除了必须具备要素和可执行性之外，更要想法在消费者心理上寻找拉动点。

箴言5、这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，有速度还不够，还必须要有加速度，摸索成功模式要仔细，要小心，但一旦摸索到具有普遍意义的成功模式，就要快速推广，当然，这一快速的前提是，相关人力、物力、财力的到位。