缘起

2006年8月，一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式正式形成，从浙江金华点燃烽火，迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场，所到之处，无不将“燕京啤酒2008年北京奥运赞助商”的资讯传递给消费者，将“燕京啤酒”的最新产品和最新口感带给消费者。

此时的燕京，已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌，通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下根，产品线日益丰满，市场销量以每年41%的速度稳步递增。

回首2003年， “燕京品牌”的认知度几乎为“零”。消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”、“连续7年产销量全国第一”，地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。

回顾

作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：

一、单打“燕京”牌。

二、单打“仙都”牌。

三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。

第一种方案比较激进，完全推倒重来，风险系数极大。

第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，企业难有长远发展。

第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。

为此，帷幄策划接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。

根据调研结果，以及各方信息反馈，帷幄策划项目组同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：

第一个阶段：修炼内功，战略防御

传播上，进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：

第一层面 自身形象

一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

二、整合提升燕京仙都产品包装形象。

三、拍摄全新的仙都形象广告片

第二层面 与消费者对话除了视觉形象升级工程，燕京仙都在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

金华，在帷幄策划项目组规划下，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象。

同样，在丽水，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将舆论导向完全掌握在自己手里。

一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，帷幄策划项目组创意拍摄了《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告。

最终，帷幄策划项目组以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。

精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，帷幄策划项目组在丽水进行大规模的促销活动，如“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮。重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。

与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。

营销上，进行“渠道体系区隔工程”。

而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，携帷幄策划项目组，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，很大程度上稳定了不少重点客户。

经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。

第二阶段：推出新产品，打响“仙都小炮”之金华战役

“单刀直入”竞品大本营

帷幄策划项目组认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。

由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。

怎么攻？

针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。

首先，要明确主攻方向。

长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，但大众消费者越来越渴望高品质啤酒，针对这一市场情况，帷幄策划项目组提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。

其次，要明确主攻手。

既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。

根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。

帷幄策划项目组在新产品定位上，都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。

“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。

“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。

第三阶段：以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备

经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。

对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，帷幄策划项目组提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。

金华市场

帷幄策划项目组认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续以仙都小炮为主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。

（具体详情请见《“燕京·仙都小炮”上市策划：100天抢占5成市场》）

通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。以“仙都小炮”为核心，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。

丽水市场

丽水，燕京仙都因地制宜，扬长避短，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴，打感情牌。打了一场四两拨千斤的防守战役。

（具体详情请见《老品焕新春：“燕京·香格里拉”啤酒丽水二次腾飞实录》）

第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

第四阶段：总结得失，继往开来，着眼2005

经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。

在市场份额上，经过丽水“保卫战”，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品，如愿问鼎。

2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。取得了历史性的突破。

在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，赢得了市场的良好的口碑。

经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，帷幄策划项目组把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔，目的只为两个：

一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。

为了再次聚集丽水当地的眼球，帷幄策划项目组策划了一场大型活动。按照既定方案，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。

可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。

第五阶段：05、06再创辉煌，登高展望2008

2005、2006年，经过两年扎实的营销运作，燕京仙都持续飞跃，年度销量以每年40%的速度稳健提升。

随着啤酒集团成为“北京2008年奥运会赞助商”， 帷幄策划项目组将2006年乃至到2008年的推广规划纳入“奥运营销”的大旗下。正如文章开头提到的，一个以奥运明星+体育盛事+全民参与的啤酒营销模式正在形成、普及。

星星之火，可以燎原。帷幄策划项目组有理由相信，经过06、07的模式化运作，2008年浙江人将感受到一个完全不同、蜕变成蝶的燕京，那一刻，燕京将随北京2008年奥运会振动羽翼，将“感动世界，超越梦想”的呐喊传遍神州、传遍世界！

后记

纵观燕京仙都重组4年来的营销之路，帷幄策划认为，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与以下因素密不可分：

燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于区域市场，做深做熟，走一条可持续发展的长效路线。通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，形成自下而上拓展，事实证明，企业准确的市场定位，避免了重组之后，迷失前进的方向。

大浪淘沙。啤酒企业的兼并整合之风，还将延续很长一段时间，燕京通过受收购仙都，实现了进军浙江的战略目标，通过营销创新，取得了一场场市场攻坚的胜利，帷幄策划认为，燕京仙都浙江区域市场案例，对于广大正处于并购风潮的企业来说，确有借鉴意义。