背景：“百年传奇”品牌的新品困局
云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药"；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。
百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。
2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海帷幄营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。
2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。
此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。
在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。
突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点
——云南白药创可贴，有药好的更快些
2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。
云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。
经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。
云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和帷幄的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……
策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式
第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里，帷幄策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。
那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？
——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。
决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。
由此，帷幄确立了云南白药创可贴的策略，那就是——
面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。
让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。
面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些
面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源
在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。
部署：四轮攻势，层层递进
第一轮攻势、瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营
云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”
中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。
作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。
2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》
内文开篇这样写道：
2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……
然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含药”（云南白药）卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。
云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。
邦迪的成功之处究竟何在？云南白药缘何能后起直追？国内的创可贴市场将会如何洗牌？下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。
内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴：民族品牌 撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，
这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。
作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。
第二轮攻势、启动大传播，三大黄金媒体，立体出击
——药品广告主力媒体运作新思路
黄金媒体一、央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。
黄金媒体二、广播：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点
(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)
（男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声） 云南白药出创可贴了
（男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等） 嘿 真不一样
（男子乙同上，30岁左右，陈述性语调） 里面有云南白药 伤口好的快
（男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力） 止血 愈创 消炎三效合一
（女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说） 价格也不贵
（女子甲，同上，高兴地说） 我得买盒备家里
（以上人物合声，语调上扬，激情地说） 云南白药创可贴 有药好的更快些
（60字）
（年轻女子甲 切菜声 女子尖叫，声音清脆、穿透力强） 哎 哟！
（年轻女子母亲，中年妇女甲 关切而焦急的询问） 手破拉？
（中年妇女甲 同上 干脆、坚定地说） 给！
（年轻女人甲 疑问语气） 云南白药创可贴？
（中年妇女甲 沉稳、清晰地说） 里面有白药，伤口好的快。
（年轻女子甲 欢快地说） 止血 愈创 消炎三合一
（中年妇女沉稳、清晰地说） 国家药监局特批 用的放心
（中年男子甲 稳健厚实的语调，深沉地说） 云南白药创可贴，不一样的创可贴。
黄金媒体三、报纸：确立传播新模式，新阵容
“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿
药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。
“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。
高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买
主要分以下几种形式：
A、公益类
如：你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢？
云南白药创可贴建议您：家中常备。
云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。
B、公益类
如：云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。
C、 新闻类
如：云南白药创可贴提示您：关爱生命，小心驾驶。
云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口，但交通事故请勿发生。
云南白药创可贴提示您：尊重生命，关爱弱势人群。
此类报花放在相关时事新闻（交通、安全等）前后作为警示。
D、 体育类
如：云南白药创可贴提示您：比赛时要一往无前，受伤后应及时处理。
云南白药创可贴提示您：热爱运动，注意运动安全。
云南白药创可贴小贴士：运动有益身体健康。
这类报花放在体育类新闻报道的前后。
E、 生活类
如：云南白药创可贴提示您：夏季饮食，注意安全。
云南白药创可贴倡导：和睦邻里，幸福生活。
手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合，情感伤痕呢？
云南白药创可贴建议您：日常生活，家中必备。
此类报花放在生活报道前后。
F、军事时政类
如：云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。
云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些！
云南白药创可贴——止血好得更快些。
云南白药创可贴——愈伤止血必备。
此类报花放在军事新闻前后。
G、娱乐类
如：云南白药卡通创可贴：治疗伤口也娱乐。
云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。
此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。
H、文学专栏类
如：云南白药创可贴，贴近生活。此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。
I、财经类
如：云南白药创可贴，愿经济发展没有伤口。此类报花放在财经报道，经济性文章及专栏的前后。
新闻稿—记者视角，营造热点——深度说服消费者购买
专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动
经过这轮攻势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。
第三轮攻势、活动造势，号召购买，高潮迭起
经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。
开展互动性的活动是一个很好的契机。
与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。
《金陵晚报》文摘：
“
云南白药创可贴面向南京市民，寻找七种容易受伤的人，只要您是以下七种人，均可携带个人身份证，至以下指定地点免费领取云南白药创口贴（10片装）1盒，每个地点每天限发1000份，发完为止。
发送人群：
A、教师B、高空作业者C、家庭主妇D、体育运动者E、建筑、技术工人等
F、学生G、农民
（7大人群貌似细分，实则将创可贴使用人群最大限度的一网打尽。）
第四轮攻势、区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量
央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。
对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。对此，帷幄策划针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。
重点突破1、广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜
50万云南白药紧急救援物资特供灾区
一条万众瞩目的社会新闻，一个难以复制的营销契机
强热带风暴“碧利斯”在湖南、福建、广东、广西、浙江、江西等6省（区）引发的严重洪涝灾害，已造成2540．5万人不同程度受灾，因灾死亡近200人，失踪150多人。同时造成极大的经济损失和财产损失。在广东有58个县，近650万人受灾，死亡54人，经济损失达82亿元人民币。
然后，“碧利斯”重创未愈，“格美”、“派比安”再次粉墨登场。帷幄抓住时机，第一时间提出了紧急赈灾方案，得到了云南白药高层的一致认同，“50万元救援物质”迅速得到批复，生产部门12小时紧急生产，特供灾区。
后续推广：形成以赈灾—重建为核心的系统推广工程
口号：抚平创伤，重建家园
前期新闻造势后，后续活动以“抚平创伤，重建家园”为主题进行跟踪炒作。在台风过后的2—3个月的时间里，“云南白药帮助灾区人民重建家园”将成为炒作的主题。并开展了与终端结合的促销活动“1+1爱心赈灾工程（每买一盒云南白药创可贴，就有1角钱捐给灾区人民重建家园），活动前后以软文等形式进行追踪炒作。此举在广东再树云南白药的品牌威信。
重点突破2、南京：
“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略
做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区”，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息干扰度高，很难渗透。
帷幄最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：
1、在区域内有相对较高的收视率。
2、百姓乐道的综艺类栏目
3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合。
在挑选电视栏目时，最终选定《娱乐行动》，《娱乐行动》在南京区域的收视率已稳步攀升到1.9，最高值已经到了5.4(AC尼尔森收视调查数据)，已进入南京地区收视百强前30名行列，在南京电视台自办节目中名列前茅。它是宁城百姓在茶余饭后津津乐道的综艺类栏目，可以在社区、学校内广泛开展，形式灵活。
