来源《新营销》 ■文／王建霞

每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引。

人们普遍认为，女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装时尚流行元素总是随着时间推移如同长江大河般不断流淌变迁。

遥望始终处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后……总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。

这就促使一些历史悠久的女装品牌营销管理者，为了能在中国市场上让自己的品牌取得更大的发展，而陷入深深的思考中：

凡是有影响力和底蕴的时尚品牌如兰寇化妆品、SWATCH手表和宝马汽车，总是坚持着自己独特的品牌价值，但对于不断推陈出新的女装来说，十几年前定义的所谓“优雅女性”气息，如今职场上意气风发的新女性是否还能够理解呢？

今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和R&B音乐风潮的轮番冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求自由生活与个性释放。但这群潮人少艾，十几年后也将成为购买力更为强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经典”女装品牌主张呢？

女装企业除了针对某年龄段“青春时尚”或者“成功”女性的客群定位外，还有什么方法能够更为深入、清晰、准确地了解自己希望聚焦的女装客户特征呢？如何在今后的十几年中，不但能保持原来坚持多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装，变得更现代、更贴近消费者呢？

女装消费群体聚类

同样，带着女装消费群体能否聚类的问题，我们在上海人民广场商圈、淮海路商圈和徐家汇商圈的女装品牌专卖店进行了市场调研，发现销售数据排名靠前的或者消费者评价好的品牌，其销售终端呈现出一些共同的特点：

针对的顾客群生活形态特征明显，比如个性张扬、卓而不群、标新立异的ONLY，其顾客多为喜爱时尚的年轻人，许多人选购新衣就是为了约会，或者休闲。

同一公司不同的子品牌或子系列的风格（如颜色、款式、布料等）总体上保持一致，如VERO MODA和JACK JONES，这两个品牌出自同一家公司，分别定位于25~35岁男性和女性，其在消费者眼中就像一对兄妹，而出入这两家往往毗邻而居的专卖店的男女，着装风格惊人地相似。

品牌瞄准的目标消费者与专卖店所在商圈定位的客户群一致，如定位中高端成熟职业女装的香港品牌丽莱，从上个世纪50年代精致典雅的高级定制套装到21世纪快速响应时尚的高级成衣，设立了众多专柜，其专卖店大多选址于上海梅陇镇广场、中环广场等瞄准中高收入消费人群的业态环境，聚集了一批VIP客户，她们拥有着强大的购买力和极其忠诚的品牌态度，多年来始终忠诚于丽莱。

年龄细分

在相当长的一个时期内，很多服装企业通过年龄、职业、收入等对服装市场进行区隔。比如哥弟品牌就通过差异化定位成就了自己在中年女装市场的地位。

哥弟女装通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外，还有一群购买力持续稳定的“40、50女士”，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。哥弟从服装设计、形象设计到销售网络都回应了“40、50女士”不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足了“40、50女士”的女装消费“胃口”。执著的坚持获得了执著的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围。哥弟品牌的成功得益于其市场细分+差异化定位策略，在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。

生活方式细分

但需要注意的是，大多数女装品牌要么停留在对不同年龄群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30岁年龄段的女性。而对消费者“生活方式（Lifestyle）细分”的应用，让许多优秀的女装品牌开始更深入地了解细分市场，从而合理地采取多品牌策略，以回应不同细分市场的需求。

一个人的着装，与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会正式场合时她才需要添置晚礼服。因此，我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯（W·Welles）和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒（D· Tigort）提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。

比如在中国女装市场占有率位居前十位的艾格（Etam）、艾格周末（Etam Weekend）和艾格Sports（Etam Sports）。Etam就像在职场上渐入佳境的窈窕淑女，成熟时尚，通过不同质地面料的搭配，在写字楼套装群中光彩照人。Etam Weekend比Etam稍微年轻一点，或者是在大学里享受着轻松美好的时光，或者是刚入职场，或随心所欲，或返璞归真，或俏皮可人，或清纯浪漫，或热情奔放，带给周围人的感觉是随时可以分享周末好心情。Etam Sports充满自信，充满活力，充满青春运动气息，让了联想起在校大学生。

又比如高级女装普拉达（PRADA），她对生活方式细分的演绎堪称完美。普拉达针对的是30岁以上的高端职业女性，她们在着装上朴实而不华丽，通过分明的线条、神秘的深色、精细的剪裁和新颖的设计树立强势事业型女性的形象。普拉达服装永远充满了高贵气息，好像钻石一样，有着强硬的特质，一改女性服装既有的形象—柔弱、内敛，能充分代表独立自主、聪慧的新时代女性。在电影《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada）中，女主角之一的裴美兰穿着普拉达一亮相，就赢得了时尚人士和世界各地年轻“白骨精”喝彩。普拉达始终在向目标受众传递一个信念—普拉达是成功女性的好伴侣，每个成功的职业女性都需要普拉达，因为普拉达代表了权力、欲望、地位。和其他知名品牌一样，普拉达的旗舰店遍布世界著名大城市，如纽约、东京等，它不仅仅要卖高级女装，更重要是通过旗舰店营造的氛围向目标受众传递普拉达的精神，强化普拉达品牌的内涵。2009年7月，美国奢侈品协会发布“中国顶尖奢侈品消费情况报告”，在奢侈品女装中，中国富有消费者（家庭年收入100万元人民币以上）最喜爱的品牌为普拉达。

帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构；主要服务项目有：全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统；助力传统企业互联网品牌转型升级，让互联网思维更加落地，促进线上业务更快发展。