广告成功方程式
在广告方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调,宝洁可以为你带来什么好处。
管理的严格培训
一般人只看到宝洁的行销和广告,事实上,背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的,是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元,共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品,因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨的人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快,但极容易“不成功,便成仁”。从1931年以来,公司的最高主管都是品牌管理出身,90%的管理阶层也都来自品牌管理,由此可见,品牌管理是宝洁的核心领域。
严谨的备忘录训练
宝洁公司绝不从外面找“空降部队”,而是采取百分之百的内升政策,因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会,来帮助员工提高。
在宝洁的训练制度中,备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯,清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种,“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要;“建议备忘录”则是一种说服性的文件,重点包括:建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过4页。品牌管理人员如果想要升迁,最好先学会写备忘录。
在宝洁,备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说,一个备忘录重写10次是常见的事;成为品牌经理后,一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录,宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题的能力。
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