来源:《角落》
2008年热辣辣扑面来,对于品牌服装公司而言,市场挑逗不小,业绩挑战更大,原本畸形发展的中国服装市场,遭遇奥运大餐,战局疯狂而混乱,抗风险低的中小品牌难免“病急乱投医”。本文罗列十大毒药,正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌:他人大补之良药,对自己却极可能是毒药,一定要慎之再慎之!
至于解药,良药未必要苦口,过客权当玩笑,知之者或明疗效。
毒药一:伴奥运
奥运圣火无疑点燃了无数中国老板的心火,狂热与躁动!
运动品牌纷纷抗起奥运大旗,千载难逢,势在必行。但奥运赞助商只有一个,其余品牌如何抗、如何舞,仍考验借力智慧。国内大牌抓明星主持(央视五套主持,LINING)、体育明星(乒乓球明星,ANTA)或明星团队(羽毛球队,361度),表现可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国家代表队,或借用08、北京等字眼,勉强伴上奥运队伍,在巨头们强大攻势下,反显东施效颦,惨淡经营。
男装和女装品牌自然也难于抵挡奥运诱惑,大多数有意无意往奥运上靠,比如推出奥运擦边球概念,或加强运动系列商品。其实对于男装还是女装来说,奥运年因运动品牌产品休闲化渗透,直接对夏装销售的打压,至少造成T恤业绩下滑15%以上。而原本喜欢运动休闲衣服的消费者,在品牌力因素引导下,更鲜有机会改购买传统男装或女装。最可怕的是,消费者对运动休闲着装习惯的改变,是不可逆转的,将在很长一段时间内对男装和女装的销售形成负面影响。从某种程度来说,奥运会直接就是男装女装的慢性毒药,而不少当局者还在煮酒勾兑。
如果说08年是服装品牌的洗牌年,那么导致中小品牌倒闭的因素,奥运至少占上20%.
[ 解药一:按摩油。最好加配眼罩、耳机,悉心给终端做好按摩服务。]
毒药二:投央视
当奥运这个洋舞台,碰上央视这个土舞池,1+1产生的吸血效应远大于2. 08年央视广告费涨价30~50%的消息,早在07年10月份就言之凿凿,事实上中央五套的部分时段涨价远超50%,只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的投标案中,立邦漆、国航等大腕新露面,服装行业则看似只有七匹狼、特步、劲霸三家,实际上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分别用近亿元打通经脉、暗度陈仓,抢了不同时段的桥头堡。当然,他们付出了比往年昂贵许多的代价,以他们的财力,更多的是在与同级对手中进行消耗战而已,不足惜。
其它中小服装品牌,尤其是闽派男装品牌,往往忍受不了经销商对央视的嗷嗷待哺般央求,咬牙投下二、三千万。一则实际播出量大大缩水,性价比差;二则在众多亿元级大腕面前,这点钱只能“洒洒水”(粤语:小意思),不仅如水滴大海,难起漪涟,反而造成顾此失彼、拖累其它发展大计。
看到不少理性品牌开始从央视转投卫视,或投放分众传媒等等,起码,就打破央视无赖垄断而言,表示钦佩。
[ 解药二:眼药水。乱花欲醉迷人眼。专攻强势节目;精钻品牌文化。]
毒药三:铺全国
点燃奥运圣火,大多数服装品牌豪情万丈,欲借机征服全国市场。
但中国市场太大了,08年的作战成本大幅增加了,打仗前粮草(资金)、武器(产品)、将士(人才)、车马(物流)等等一样不能少。胃口太大、战线太长,很快就会发现自己的实力原来如此之弱,根本不足于支撑全国大盘。
朋友运作一个叫“飘舞”的女装,一年几千万,两口子当家,没几个人,没有广告,没有客服,甚至还未统一形象,只经营几个省,年底盈余三五百万却不成问题。他也很想在2008年冲一冲,但还算清醒:如果要冲上一、两个亿,很容易,可后续的人力物力投入必须跟上,至少要追加三五千万,才能打造一个像样的全国性品牌。
其实国内有不少此类女装品牌,坚守三五个省,每年在亿元附近稳步扩张,轻松耕耘,厚积勃发,愉快收获。
当服装品牌运作到一至三个亿业绩的时候,成本上去了,规模还不足以抵抗大风浪,此区间营运风险最大;如果内部管理不到位,摊子又铺得太大,甚至还被经销商拖欠了大批货款,那么……山雨欲来风满楼。
全国大市场总是远大目标,自己瞄准掌控之中的底盘才最实在,切忌盲目乐观,更别被奥运打乱了作战节奏、搅乱了远大部署。
[ 解药三:吗丁宁。胃动力,消化一块是一块,专治贪多嚼不烂。]
毒药四:拼网点
大多数情况下,服装品牌成功经营的指标之一,便是网点数量。100个网点是第一道小槛,表明销售网络化,也是服装品牌的基本起步;1000个网点是第二道中槛,规模化效应明显,资本市场开始感兴趣,大多数服装品牌在努力迈过这个临界点;3000个网点是第三道大槛,市场占有率高,上市变得并不遥远,安踏、361度、特步均已超标,前者创造了上市新纪录,后者也很快粉墨登场。
其实,超越第三门槛的成功品牌很清楚,当初为拼网点付出的血肉代价;后来者希望以同样姿态闯过这条路时,却发现行人是拥挤不堪了、路被占道经营变窄了,过路费也大大提高了……硬着头皮往前冲,银子花光了,还头破血流。
2008年的媒体费用、店铺租金、生产成本、人力成本……甚至连交通费、住宿费等等均大幅提升,渠道总体成本能不成倍增高!如今,在送货架、送道具、送门头甚至贴装修的挖店竞争中,在一级码头开一家100平米标准店,品牌公司至少支持10万元。
令人遗憾的是,不少品牌重拓展而不重服务,或者后勤服务部队跟不上,一年开300家店铺(就是投入3000万元!),却半年后倒闭80多家,如狗熊掰棒子,掰一个啃两口就丢掉,根本是在浪费人力物力,在透支品牌未来!
良好的品牌服装加盟体系,永远是质量第一,数量第二。服务好300个健康的、赢利的网点,远胜于在1000个岌岌可危的网点中疲于奔命。自身营运体系未完善之前,网点越多,危险性越大。不难想像,老板在投入巨资之后,却每天听到新店不断倒闭的消息时,是如何痛彻心肺!
网点布局应在2006及2007年发力,2008年更重要的是服务年、养生年,就公众资源配置而言,绝非全面冲杀的拓展年。
[ 解药四:达克宁。脚气不能边治边放,根治要坚持涂药、坚持自疗。]
毒药五:高增长
业绩大幅增长,是每个营销总监的必备良药,尤其是在08举世欢腾的时节,仿佛没有大跨度增长,便扫了全国人民的兴。
据了解,国际二、三线及国内一、二线运动品牌08年增长目标大多超过80%,个别甚至要突破200%,可见都铆足了劲发力,亦在情理之中。令人吃惊的是,不少男装及女装,也抛出与运动品牌接近的大目标,大有“放卫星”之嫌。
高增长从哪里来?无论是拼命开拓新网点,还是积极提升单店业绩,不大投入大变革,仅依靠简单复制,已很难短期一两个季见效。
个人认为,08年过于特殊,在已知的乱局中,中小服装品牌在填写08年业绩增长率的时候,是稳步求生存,还是大胆谋升腾?的确都需要胆识和魄力。
中小服装品牌在明确自身定位和资源后,须纵观全局,谋定思远,杜绝盲目追求“大跃进”。非保守,而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战,除非营销上能亮出奇招妙式,否则在大增长大布局下,货品、人力等资源必须相应高规格配备,营运费用高启是一回事,业绩远离预期目标,造成大消耗、大库存,多年的艰辛努力很可能在08年付之东流。
在08年大风大浪面前,坚守也是胜利。
[ 解药五:水蛭。放血,消肿去淤。]
毒药六:做直营
省级代理商无疑是时代的产物,中国太大,品牌公司起步阶段无暇顾及,拉各省经销商一起抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中强大起来之后,要发力,要打拼,要不惜一切代价抢夺更广阔的市场!可代理商毕竟实力有限、高度有限、配合有限,于是,品牌公司不由地对代理商越来越看不顺眼了,老觉得他们占着茅坑不拉屎,自己对终端却只能隔靴搔痒,有力无处使。
大多数传统品牌公司迈出直营之路,是迫于此无奈。九牧王、利郎等品牌在这方面深有体会,经过几年的卧薪尝胆,才成功打造多个省的分公司,既提高利润,又震慑不听话的代理商,一举扭转被动局面。更有象马克华菲这样大刀阔斧从头再来的勇士,摔掉不良代理商直接服务终端。
当然,象NIKE之类的品牌则无此之烦,够强势,分销体系够完善,大可坐山观虎斗,笑看风云。
一众服饰品牌看到前面榜样,纷纷要在2008年开始挺起腰杆做直营。孰不知自身尚不稳,远程监管差、制度不完善、财力很有限,储备干部也屈指可数,更无独当一面的将才,如何冲出去镇压“南霸天”?结果往往是不仅打草惊蛇,反被蛇咬,还“一不小心”抛下数百万的亏空及一个烂摊子,杀翼而归,可谓赔了夫人又折了兵。
直营这把双利刃,功力高则可破千军,功力不足则极易自残己身。
从代理商手上拣来做直营,更如虎口夺食、火中取栗。与虎谋皮,须谋而后动,定要以必胜一击祭旗。
[ 解药六:维生素+红牛。自身的健康调养是冲出去直营的前提条件。]
毒药七:进一线
有人戏言:商场如风月场,最是无情。
尤其是一线城市的一级商场,求大牌,认名牌,踩土牌,门槛超高,愿者上钩。
但总有服装品牌趋之若鹜,使出百般武艺挤身“豪门”,一为身份,二为利润。杭州百货作为浙江标杆商场,普通品牌根本卖身无门,偶尔见一两个国产大牌,虽偏安一角,也乐在其中。以意大利某个不大知名的正统品牌为例,在杭百一个月卖四五百不出奇,一年轻松销售三四千万,远胜国产名牌一个省份百来家店铺辛苦操持得来的业绩。
这就是绝对诱惑,诱惑许多品牌奋不顾身投奔一线城市、一线商场。
于是,在一线城市办分公司,招兵买马,开旗舰店,进大商场,耗财费神,一两年下来投入大产出少,才被迫面对现实:品牌力尚无法立足一线城市,更别说一线商场。七匹狼、柒牌、劲霸等国内上十亿的大鳄够凶猛吧,可一到北上广,无不碰上软钉子,一线城市的消费者眼界高,偏不认同我们的狼文化或法国博物馆概念,本土品牌也会遇到水土不服。
据了解,2008年北京、上海的一些大商场变本加厉地清扫国产货,象北京东方新世界那样,非洋品不卖,我们就是要彻底国际化才显得高端!所以,立志要趁08年国际浪潮抢滩一线城市、一线商场的品牌斗士,先掂量一下自己的洋墨水瓶容量,再去花那些冤枉钱塞商场后门,最后还落得“多情总被风吹雨打去”的败局,可悲可叹。
[ 解药七:王老吉。来罐中国式可乐,降降虚火,大片土地待拓荒。]
毒药八:开大店
仰望上海滩LV、GUCCI等开超级奢华大店,近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆,这两年知名服装品牌开大店蔚然成风,大旗猎猎。
顶级品牌开大店,利润极高,稳当盈利;而国内品牌,哪怕是一线品牌,客单价不高,开大店的目的更多的是广告效应,单店项目肯定是亏本的买卖。当然,权衡广告效应与单店效益,对于大品牌立足一线城市辐射全省来说,自是利大于弊。
这恰恰印证了“无限风光在险峰”的说法。
在品牌力不够、资金实力不足的情况下,险峰就真的危险之极。笔者听到许多品牌誓要抢夺大店(常规大店指150平米以上),特别是2008年要打造数以百家的大店,甚至不鼓励开大店以下的店铺。大店固然形象好,广告效应不错,但好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金,需要一年卖多少万件衣服才能赚回高昂店租?
中小品牌在很多细节上难于支撑大店。越大的店其陈列量越大,货品流转快,需要更多系列化货品丰富卖场;陈列及培训方面亦有特殊需求,如经销商能力不足,品牌公司应该至少每季派强手支援……
不可否认,个别大店的年销售额可以超过千万(在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千万不难),可大多数服装品牌在繁重的店租压力下难以维系。除非品牌公司全力直营,否则经销商赚不到钱,再好的门面也是撑不了多久,大店倒闭带来的货架、货品、品牌影响等损失绝不止十数万元计,尤为惨烈。
[ 解药八:喉风散+牛黄解毒片。大店卡住,上下两难,急需喉咙消炎。]
毒药九:超时尚
如今在男装界碰头,似乎言无ZARA、POLO、JACK & JONES……便不再是从事时尚产业的专业人士了。无论是纯仰慕也好,欲模仿也好,外国知名品牌的经营模式、产品风格,的确值得国内品牌认真学习、再学习。
尤其是国际时尚风潮2008年已猛烈地刮向中国。风有多劲?从2007年抢滩北京、上海开店的国际品牌有多少,便知一二。可查询的数据是:已有80%的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店。一时国内时尚界洋光四溢,黑灰盛行,惊艳无边。一些贴身抄袭的准洋品牌,更是大打个性时尚牌,尽管其翻版多徒有其型,却也让看外国大牌流口水的年轻人终于有机会买得起,令这批品牌这两年活得越发滋润。
为数不多的个性时尚品牌在07年仍能逆市而上,一众品牌为之侧目。毕竟在大家看来,这几个品牌在袭西风之余并未能在品质、款式、包装上有重大突破,却轻松做到亮色业绩。不少品牌断然掉转船头,追随着驶入黑灰而迷幻的航道。
时尚是世界潮流,营运品牌乃做大事,的确当顺大势而为。
个人认定服装产业时尚化的趋势不可逆转,即便是再专业的运动品牌,仍应把时尚当作主流方向一并把握。只是方向及火候务必因人因时因地而异,对于产品,对于形象,对于目标消费群,品牌规划者要把握一个度:时尚的分寸。
大多数国内品牌以二三线市场为主,若08年确定要高举超时尚大旗,势必要以一线市场消费者或时尚从业者的审美观,投入资金拉高品牌,开发出时尚可人的精美产品……这些刚完成转型的时尚商品要转攻一线市场,一来攻克难度大,耗力耗时;二来初期订单不多,生产成本高,价格不菲,消费者接受度有限。更难堪的是,原本二三线市场的客户拿着一线市场的产品,弃之可惜,食之难咽;2008年下来,最怕的是一线没拿下,二三线却大批倒下……
回到时尚的度,心急吃不了热豆腐,国际化的超时尚在中国广大市场推行,需要光阴栽培,雨水滋润,才能抽枝散叶。或许在2008年,国内一线的审美观将与国际最新潮流益发匹配,但要内地二三线消费者普遍披上超时尚新装,两年,还是五年,这就要看中国经济的发展速度和方向了。毕竟观念上的变革,非个别服装品牌所能力行。
[ 解药九:防晒油。洋(阳)光太猛,别晒伤了。]
毒药十:搞娱乐
服装品牌作为时尚产业,在营销手法上最常见的是体育营销和娱乐营销,犹如“迷幻药”,多年来闽派男装屡试不爽,凭娱乐营销飞速扩张的女装品牌也为数不少。
两者的目的都很清晰:借助明星效应扬名立万、快速攻克并抢占市场。
体育营销在2008年自是大行其道。即便是男装,也前有七匹狼成功借皇马七星造势,今有柒牌垄断CBA联赛男装,当然,亦有西域骆驼蹦起来与NBA扣篮的趣事。对于娱乐营销,品牌公司多为两种截然不同的态度:热搞与鄙视。
时尚牵手娱乐,实为顺势而行,成败关键在于品牌定位与事件时机。
比如361度,在2008年虽应树专业运动大旗,做骄傲中国人,实际上却仍不该放弃娱乐,只因其盘子够大(超过4000家网点),年龄层够小(15~25岁),针对这个目标消费群对娱乐明星够狂热,抗上公益大旗,携娱乐明星与运动明星同行,专业与时尚两手抓,两手都要硬,当可横扫全国、一路风光。
不过,2008年中华大地注定歌舞升平、盛大场面随处可见。不仅明星出场费狂飙(曾确切听到某某经纪人说了:猪肉都涨价那么多,我家小姐涨这点身价算什么!),还有当地宣传费、场地费、发型师费、酒店、机票等林林总总,办一场剪彩活动,没有十万元以上,恐怕请不来一位二线明星;若要再省点,就只能请一些你我都不认识的准明星来充充场面,自是更浪费资源。
其实,娱乐营销简单地来说是为了在当地营造大牌气氛,前后额外活动辅助推波助澜,确可在中短期内刺激当地终端的销售业绩。如果品牌及明星的形象无法清晰传递给现场消费者,两者之间难于匹配,热度必将大打折扣;如果品牌的消费者年龄层过高,当地经营能力不强,又缺乏相应的配套系统及执行团队,那么将推广重心压在大规模的明星行动上,最后往往成了只为剪彩而剪彩,明星走后“挥一挥衣袖,不带留下一丝云彩”——尽管绚丽的“迷幻药”毒性轻微,但品牌的生命中有“不能承受之轻”,使用不慎或押宝于此,将毒倒一片地区,甚至毒垮一个品牌。
2008年注定是全民娱乐时代,但品牌启动娱乐行为前的确要照照镜子,要拿捏好棋子,才能高高兴兴投身2008大娱乐场,皆大欢喜而归。
[ 解药十:活络油。居家旅行必备良药,通经活血,前后揉到才有疗效。]
[ 后记 ]
严酷的暖冬,严重的库存,严格的劳动法……2007年服装经营者无不饱受的严厉考验,不足道也。
2008年元旦前夜,惊闻广东东莞服装工厂累计倒闭上千家,而所知江浙、闽南等地的中小服装品牌岌岌可危的已远不止七八家——对于许多中小服装品牌而言,多米诺骨牌已轰然倒下,2008年的败象已生。
面对08年大沸腾大清洗的局面,危机感令我无法抑制地萌发了写此文的冲动,此后断断续续几个夜晚抽空思考,勘测此十大毒药,并研制所谓十大解药,没有德芙的香滑,只有磨蜡的钝涩,黄连的困苦,细嚼慢咽下来,却也苦中有乐。
万变市场,毒药何止百八十种,解药则多异曲同工,对于强健的大品牌而言,常规毒药无效,一片泻立停或就止住了。本文之用心,在于给中小服装品牌泼泼冷水,2008不是放烟花,多吃维生素,少吃腥麻辣,大家身体好,中国就更好!
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