中国食品进入功能化时代

作者：沈志勇

　　中国食品已经进入功能化时代。

　　国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的2006年中国营养企业景气调查结果显示：功能食品和营养素及营养强化剂产品高位运行。

　　这说明，功能食品的发展仍然看好，是大趋势；公众为了实现营养改善和营养均衡，有从单一服用营养补充剂过渡到食用营养强化食品（特别是强化的主食品）的趋势，因而，营养素/营养强化剂产品的需求趋旺。

　　这种趋势有两个显著的特征：

　　以前，食品的主要目的是为了吃饱、吃好。随着人们生活水平的提高，单纯的吃饱吃好已经不能满足其需求，当今社会的消费趋势逐渐进入享受消费阶段，享受消费阶段的重要特征就是需求日趋功能化，而营养健康是其大势所趋。

　　如保健酒的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生素等等就是证明。

　　又比如，一向被人认为没有营养的休闲食品，也嗅到了营养健康的味道，开始来凑功能化的热闹。

　　一些知名的休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分，而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象，厂家目前在研发时，都根据不同人群，不同营养健康和口味需求，重点加入了不同的营养健康元素，且不断推陈出新。因此，营养健康必将成为超市售卖的休闲食品的发展趋势。　　

　　当今的食品，不仅仅是充饥和解渴的工具，它更是表达消费者个人情感和生活方式的道具，它具有强烈的道具性价值。

　　首先，食品常常被当作缓解压力的轻松剂。男人抽烟，女人磕瓜子，小孩吃奶嘴，老人磨牙，等等，都容易成为一种习惯，对于调节人们的心灵和紧张情绪，有莫大的好处；

　　其次，表达自我。这是一个“平民文化”的时代，这是一个“草根文化”的时代，这是一个选秀的时代，这是一个人人都有机会表达自我的时代。或酷、或活泼、或才气、或矫情、或天真、或时尚、或豪富，等等，食品成了自己最大的标签和名片，满足了自己的表现欲；

　　再次，体现一种生活态度。体现人生态度是食品附加利益的一种，喝酷儿的人体现自己的童趣；吃哈根达斯的人表面上是在体现浪漫的生活情调，暗地里也不乏有对自己身份的自鸣得意；

　　喝洋酒、进酒吧，那更是体现一种洋化的追求时髦的生活态度。

　　正如上述，中国食品功能化趋势日益明显，正有“山雨欲来风满楼”的架势。我们的食品企业，应该如何抓住这一股功能化的趋势，在市场大潮中始终立于潮头，不被市场所遗弃？笔者在这里提供一套“功能化食品的操作方法”，以飨大家：

　　要开发功能性食品，第一步的关键是开发什么功能的食品。这个功能，不是随便拿一个过来就成，而应该准确把握市场发展的大趋势，抓住社会流行趋势，以趋势作为功能开发的选择标准，则无往而不利。

　　雅客V9当年开发维生素糖果，正是抓住了非典过后补充维生素的热潮；

　　脉动开发运动饮料，正是抓住了中国申奥成功和运动热的发展大趋势；

　　王老吉从中草药向饮料转变，正是通过借助中国茶饮料大流行的热潮，而一举成功。。。。。

　　第三步，迅速抢占品类资源第四步，构筑壁垒，防止跟进第五步，快速撬动市场　第快，快速启动市场

　　雅客V9招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万。 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天；

　　王老吉的电视媒体选择也主要锁定覆盖全国的中央电视台，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

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　　营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。

　　铺货可采取以点带面策略，采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。

　　先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

　　“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低其他终端铺货阻力。

　　王老吉在初期的铺市过程中，首先把超市渠道作为“终端领袖”，进行重点进攻，但同时也进行渠道的创新，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”。由于给商家提供了实惠的利益，因此王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这样，超市与餐饮渠道互相补充，互相影响，相得益彰。

　　金星啤酒某经销商在新品“第七感”上市时，就采用终端领袖策略：首先、不惜一切人力、物力、财力和精力，用一周的时间重点说服5个有影响力的二批和10个VIP终端酒店进货，在产品的展示、新品的推广上有专人负责，对于这15个客户在10天内销酒的条件，基本可以“无条件”应允。

　　自铺货后，三天时间内这15个销售点的示范效应已经凸显，很多的终端酒店在利润的诱惑和消费者的双重拉力下，开始主动和该经销商联系，这在啤酒行业里是很少出现的现象。

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　　雅客V9首先采取高密度而又集中的广告传播，把03年财年的广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份，掀起消费热潮。

　　另外，在高空轰炸之外，还需要帮助二批或终端回货。因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货， 这样才能是良性循环的开始。

　　要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

　　雅客V9在地面配合方面，就进行了大规模、大集中的免费派发活动：一个星期发完2000万粒雅客V9；同时，大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也随机推出。　

　　综上所述，我们可以看出，目前功能性食品是食品市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。我们既要有发现蛋糕的眼光，更要有抓住机会的能力。一旦发现蛋糕，我们出手要快、要狠，只有“该出手时就出手”，我们才能算是真正的“功能性食品开拓者”。

　　让功能性食品的风暴来得更猛烈些吧！

　　上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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