21金维他：两年，8000万到4个亿

: 张家祎

第二部分　集中兵力，把浙江做成根据地

　　一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。

　　21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？

　　2001年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。

　　灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”

　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。

　　2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。

　　到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。

　　很多老产品都有与21金维他相似之处：

　　一、 良好的口碑；

　　二、 基础较好的根据地市场；

　　三、 有一定资金实力，但并不多；

　　四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。

　　很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。

　　而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了显著成效。

　　启示四：

　　很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

　　灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

　　启示五：

　　做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。

　　一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。

　　启示六：

经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

第三部分　四轮攻势，环环紧扣的战术组合

　　诉求内容上，多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”

　　问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。

　　有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？

　　21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。

　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。

　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。

　　2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。

　　启示七：

　　广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。

　　中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。

　　很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。

　　启示八：

　　药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说的说清楚，怎么办？

　　首先要具备在方寸之地灵活创造的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，怎样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。

　　一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。

　　灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现：维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。历史上，17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。

　　2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。

　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。

　　请看这些标题：

　　《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……

　　硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。

　　这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。

　　于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。

　　开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期的目标。

　　值得庆幸的是，虽然在启动的头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因此产生对策略的怀疑和动摇，使整个广告运动得以沿着既定的计划推进。这正是他们的可贵之处——敢于坚持正确的策略，耐得住策略显效之前的“寂寞”。在商业行为普遍急功近利的今天，这种气度和胆魄是少见的。

启示九：

　　一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。

　 广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服，只要能很好的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素，是因为有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。

　　启示十：

　　在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这时候，客户的心态很重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。

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