法则六 终端：占领营销战最前沿阵地的三大原则
我们经常所说的铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，非常可惜。去年我们代理了一个产品，仅仅帮助客户重点抓好了终端，销量就提升了40%。
现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。
那么，如何做好终端？我总结了三大原则。
1、 终端建设要趁早。为什么要趁早？越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，但是终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地方，药品要摆放，能剩下多少地方给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品，到最后，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。比如21金维他，2001年开始做终端，那时不算是最早的，但也是比较早的，而且，他们的终端作的很扎实，占了很大便宜，就是在去年，我们的另外一些客户启动终端工作，发现，在很多市场，21金维他都把一些很好的位置做了，只能是见缝插针，所以说，作终端，一定要趁早，终端的资源是有限的，现在做还来得及，再过两年大家去终端看，你要想在终端找个好一点的位置，做一些POP，可能挤都挤不进去了。
2、 终端物料要创新。终端物料也是一种传播，但如果你是广告物料，终端是要收钱的，而且要价还很高，很不划算，终端物料必须创新，既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的，同时争取不花钱或者少花钱。
3、 终端客情要联动。做终端，很大一块工作是要维护客情关系，跟终端搞好关系，传统的终端客情维护是OTC经理和OTC代表多去终端拜访，赢得营业员和店经理好感，但这种客情基本上是我们去求人家，是被动的。但如果换种方式，与药店建立一种利益联盟关系，就能变被动为主动，把简单的求人办事变味互惠互利的联盟。
那么，终端联动可以从哪些方面着手？
比如：小的方面可以帮助药店出主意、帮小忙，大的方面可以与终端共同建设消费者数据库、建设店员数据库。比如北京的金象大药房，有20万会员，这样的资源，就摆在那里，就看你怎么利用，比如说可以针对这些会员搞活动、搞促销，对药店有利，对你有利，对消费者有利，是一个三赢。
法则八、执行的五个“W”和三个误区
毛奇是德国著名的战略思想家，当了几十年的参谋总长，帮助威廉一世建立德意志帝国，他的军事思想中，关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴，以下四点，直接与执行力有关。
1、 战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定
2、 即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多
3、 必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神
4、 上级对下级的命令越少、越简单越好
如果地面营销是辆战车，那么这辆战车是通过三个轮驱动的：终端、渠道、执行。其中执行是动力轮，直接连接发动机，终端与渠道是两个辅助轮，就象一辆三轮摩托。如果执行力弱，整个车子都开不动，执行力强，终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略，没有执行，都是一句空话。
1、执行的五个“w”：
美国的保罗• 托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。”
张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。
2、营销执行的三个误区：
1、 表格比事情多：比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力，会设计很多表格，终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表，要填的表格比要做的事情还要多，你说每天辛辛苦苦跑终端，还要填那么多表格，人家OTC人员烦不烦，一烦了就敷衍了事，发现敷衍一下上面也查不出来，很高兴，填表可以敷衍，那么别的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要，但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范，表格一般不超过3张。
2、 指挥过于集中在总部：指挥过于集中的问题，在很多企业都有，总部制定详细的方案，然后交给下面的区域经理去执行，到最后还是走样，为什么？一种情况是你的方案本身是很好的，区域经理对你方案可能并不认同，即使是执行也是消极执行，另一方面，你的方案可能并不适合当地的市场情况。
我们应该学学共产党的军事管理，解放军创立之初，只有几个人、一个信念、一面旗帜，80年里，有数千万人参加了这个组织，改变了中国社会，并影响了世界。毫无疑问，这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面，解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例，在革命战争年代，战略、政策都是中央军委制定，指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务，下级单位拿出作战方案，上级认可后开始执行（如果没有太大的分歧，上级一般会按下级提出的方案做），无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战，都是这种方式。比如，在游击战中，纵队指挥部下有大队，大队下面有分队，纵队指挥部让某个大队去打伏击，这个伏击战怎么打，决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习，对一个区域营销经理来说，我们应该给他的应该是一个具体任务，比如搞一个什么主题的活动，那么这个活动具体怎么搞，详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做，这样，各区域的营销队伍既有了积极性，又锻炼了下级营销人员的能力，而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况，也比你了解他下面的人员，从而保证了执行的效果。
3、 只有制度没有激情
很多企业为了强化执行力，各种各样的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中国人有本事，其中对付制度的本事最高，到最后，制度成了摆设。要想提高执行力，还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面，我们可以学习战争年代的解放军，解放军制度很严，三大纪律八项注意，每一条都是天条，但人家还有一种信念，一种共产主义的信念，虽然很虚，但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里，有非常到位、非常厉害的思想政治工作，另外，大家知道，在军队里有一句话，“军人以服从命令为天职”，这句话不是制度，而是一种精神，甚至是一种宗教。
因此，要提高执行力，除了制度建设，还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人，面对很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感，这种归宿感需要企业来给他们，你需要给他们一种激情，给他们激励，物质的激励、精神的激励
法则十、营销模式：整合制胜
中国医药保健品营销，已经走过了两个阶段，现在正在进入第三个阶段：
第一阶段——野蛮营销
90年代初做保健品，只要有钱，有胆量，敢做，就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。
因为当时老百姓信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，到后来就很雷同。无非是：人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等
第二阶段——常规营销
2000年以后，逐渐进入一种相对规范的营销模式：先进行初步摸底，然后电视广告预热，报纸广告深度说服，广播广告喊响品牌，终端铺货同步跟上，渠道上全国招商，讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。
而现在，这种常规营销模式的路也越走越窄，你打广告，对手也能打，你搞终端拦截，对手也在搞终端拦截。所以，完全依靠常规营销模式迅速做大的，一般是那些实力相当强大的企业，只有他们才玩得起。
在这个竞争过程中，开始出现了多种营销模式并存的局面：电视直销、会议营销、服务营销等等。
第三阶段——模式整合
那么，今天的中国医药保健品市场，开始进入营销模式的整合时代。
所谓整合，就是结合多种营销模式，同时发挥几种模式的威力，实现以最低成本获得最大的销量，单一的营销模式，在目前的市场上很难站稳脚跟。
目前市场上常见的12种营销模式：
常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销
如果一个企业，根据产品的特点，根据企业的实力，从这12种营销模式选择3—5种营销模式，以一种模式为主，同时把另外几种模式都做的很好，那么，做成功的机率就非常大。现在，很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。
比如安利，在中国做直销，单保健品就做到30几个亿，现在也开始做一些常规营销的工作，比如开始做广告，同时还善于搞一些事件营销，对他的直销模式就是一个很好的补充。
比如中华灵芝宝，通过会议营销，做了10个亿，同时结合了服务营销、数据库营销。
比如椰岛鹿龟酒，主要做常规营销，但他同时也作的数据库营销，他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万，每个月给他们寄内部资料，每个季度搞抽奖，组织幸运者有一些活动。有这30万会员，不做广告也能做到两千万。
比如小金维他，一个新产品，上市六个月卖了1000万，我们除了做了一些常规营销的广告投放，主要运用了活动营销，6个月策划了3个比较有新意的大型活动。
我们策划过一个长头发的产品，一个疗程1000多块，叫易生•印第安，他在上海市场每个月销售500万，就是结合了三种营销模式：
一是常规营销：整版软文投放，选择的是新闻晚报，价格很便宜；这就是所谓了“地方报纸整版模式”，软文的特点是“上软下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。
二是电话营销：培训了一批电话营销人员，接受顾客咨询时，用标准化的语言和模块化的应对结构。听准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。
三是专家营销：我们在上海设了五家专卖店，每个店有两个专家，这里的专家是打引号的，还有两台仪器，检查你的脱发是属于哪种类型，然后，就给你推荐产品。
把三种模式结合在一起，威力很大，而且因为是在专卖店销售，成本也很低，资金周转也很快。
功夫有四个阶段。第一阶段是练练花拳绣腿，中看不中用；第二阶段专精一门，18种武器，可能只精通其中一种，比如棍使得特别好，就是林冲那样的，当八万禁军教头，刀使得特别好，就可以当大刀王五。第三阶段，就是18般武艺，样样都懂，大枪棍棒，都能耍一下；第四阶段，最强的功夫就是把18种武器融合在一起，这是练武最高阶段。
营销模式的整合，就是要把18种武器融合在一起，当然，12种营销模式，你不可能都做，但至少可以整合其中的几种。
要想在今天的市场取得成功，一定要进行营销模式的整合。一招鲜，吃遍天，是不现实的。
这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲（本篇是最后一部分），经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。
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