互联网品牌营销落地全网营销特训营互联网品牌咨询互联网品牌推广
品牌咨询专线:18922358791
×

加入圈子

当前位置: 首页>品牌智库>案例分析> 中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(三)(刘志奇)

中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(三)(刘志奇)

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:617
第三部分:破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则(下)

法则六 终端:占领营销战最前沿阵地的三大原则

我们经常所说的铺货,首先是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,非常可惜。去年我们代理了一个产品,仅仅帮助客户重点抓好了终端,销量就提升了40%。

现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。

那么,如何做好终端?我总结了三大原则。

1、 终端建设要趁早。为什么要趁早?越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家,开始意识到终端的重要性,开始了终端争夺,但是终端的资源是有限的,狼多肉少,一个药店就那么巴掌大的地方,药品要摆放,能剩下多少地方给你做物料,一个要点就那么几个营业员,谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品,到最后,肯定谁做的早,谁就抢占了先机。比如21金维他,2001年开始做终端,那时不算是最早的,但也是比较早的,而且,他们的终端作的很扎实,占了很大便宜,就是在去年,我们的另外一些客户启动终端工作,发现,在很多市场,21金维他都把一些很好的位置做了,只能是见缝插针,所以说,作终端,一定要趁早,终端的资源是有限的,现在做还来得及,再过两年大家去终端看,你要想在终端找个好一点的位置,做一些POP,可能挤都挤不进去了。

2、 终端物料要创新。终端物料也是一种传播,但如果你是广告物料,终端是要收钱的,而且要价还很高,很不划算,终端物料必须创新,既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的,同时争取不花钱或者少花钱。

3、 终端客情要联动。做终端,很大一块工作是要维护客情关系,跟终端搞好关系,传统的终端客情维护是OTC经理和OTC代表多去终端拜访,赢得营业员和店经理好感,但这种客情基本上是我们去求人家,是被动的。但如果换种方式,与药店建立一种利益联盟关系,就能变被动为主动,把简单的求人办事变味互惠互利的联盟。

那么,终端联动可以从哪些方面着手?

比如:小的方面可以帮助药店出主意、帮小忙,大的方面可以与终端共同建设消费者数据库、建设店员数据库。比如北京的金象大药房,有20万会员,这样的资源,就摆在那里,就看你怎么利用,比如说可以针对这些会员搞活动、搞促销,对药店有利,对你有利,对消费者有利,是一个三赢。  

法则八、执行的五个“W”和三个误区

毛奇是德国著名的战略思想家,当了几十年的参谋总长,帮助威廉一世建立德意志帝国,他的军事思想中,关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴,以下四点,直接与执行力有关。

1、 战争不能以会议方式领导,必须有人说话做出决定

2、 即使是蹩脚的计划,如果能够彻底执行,也比计划优秀,但执行者游移不定好的多

3、 必须在同一的作战原则下,鼓励指挥官发挥主动精神

4、 上级对下级的命令越少、越简单越好

如果地面营销是辆战车,那么这辆战车是通过三个轮驱动的:终端、渠道、执行。其中执行是动力轮,直接连接发动机,终端与渠道是两个辅助轮,就象一辆三轮摩托。如果执行力弱,整个车子都开不动,执行力强,终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略,没有执行,都是一句空话。

1、执行的五个“w”:

美国的保罗• 托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》,前两年很流行,这本书写了很多,也写很绕,我总结出来,抓好执行,无非是抓好五个“W”:“什么人(WHO)、做什么事(WHAT),什么时候完成(WHEN),谁来监督(WHO),完不成又什么说法(WHAT)。”

张瑞敏有句话说得很好,什么叫不简单,能够把简单的事情天天做好,就是不简单;什么叫做不容易?大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它,就是不容易。

2、营销执行的三个误区:  

1、 表格比事情多:比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力,会设计很多表格,终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表,要填的表格比要做的事情还要多,你说每天辛辛苦苦跑终端,还要填那么多表格,人家OTC人员烦不烦,一烦了就敷衍了事,发现敷衍一下上面也查不出来,很高兴,填表可以敷衍,那么别的事情上也可以敷衍,到最后干什么到糊弄你,这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要,但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范,表格一般不超过3张。

2、 指挥过于集中在总部:指挥过于集中的问题,在很多企业都有,总部制定详细的方案,然后交给下面的区域经理去执行,到最后还是走样,为什么?一种情况是你的方案本身是很好的,区域经理对你方案可能并不认同,即使是执行也是消极执行,另一方面,你的方案可能并不适合当地的市场情况。

我们应该学学共产党的军事管理,解放军创立之初,只有几个人、一个信念、一面旗帜,80年里,有数千万人参加了这个组织,改变了中国社会,并影响了世界。毫无疑问,这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面,解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例,在革命战争年代,战略、政策都是中央军委制定,指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务,下级单位拿出作战方案,上级认可后开始执行(如果没有太大的分歧,上级一般会按下级提出的方案做),无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战,都是这种方式。比如,在游击战中,纵队指挥部下有大队,大队下面有分队,纵队指挥部让某个大队去打伏击,这个伏击战怎么打,决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习,对一个区域营销经理来说,我们应该给他的应该是一个具体任务,比如搞一个什么主题的活动,那么这个活动具体怎么搞,详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做,这样,各区域的营销队伍既有了积极性,又锻炼了下级营销人员的能力,而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况,也比你了解他下面的人员,从而保证了执行的效果。  

3、 只有制度没有激情

很多企业为了强化执行力,各种各样的制度制定了一大把,而且,很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度,但光有制度是不行的,制度是死的,人是活的,中国人有本事,其中对付制度的本事最高,到最后,制度成了摆设。要想提高执行力,还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面,我们可以学习战争年代的解放军,解放军制度很严,三大纪律八项注意,每一条都是天条,但人家还有一种信念,一种共产主义的信念,虽然很虚,但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里,有非常到位、非常厉害的思想政治工作,另外,大家知道,在军队里有一句话,“军人以服从命令为天职”,这句话不是制度,而是一种精神,甚至是一种宗教。

因此,要提高执行力,除了制度建设,还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人,面对很多诱惑,但另一方面,现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感,这种归宿感需要企业来给他们,你需要给他们一种激情,给他们激励,物质的激励、精神的激励

法则十、营销模式:整合制胜

中国医药保健品营销,已经走过了两个阶段,现在正在进入第三个阶段:  

第一阶段——野蛮营销

90年代初做保健品,只要有钱,有胆量,敢做,就可以赚钱,靠的是勇猛,营销技巧相对单一。

因为当时老百姓信息量接受渠道有限,市场推广手法还略显新意,到后来就很雷同。无非是:人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等  

第二阶段——常规营销

2000年以后,逐渐进入一种相对规范的营销模式:先进行初步摸底,然后电视广告预热,报纸广告深度说服,广播广告喊响品牌,终端铺货同步跟上,渠道上全国招商,讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。  

而现在,这种常规营销模式的路也越走越窄,你打广告,对手也能打,你搞终端拦截,对手也在搞终端拦截。所以,完全依靠常规营销模式迅速做大的,一般是那些实力相当强大的企业,只有他们才玩得起。

在这个竞争过程中,开始出现了多种营销模式并存的局面:电视直销、会议营销、服务营销等等。

第三阶段——模式整合

那么,今天的中国医药保健品市场,开始进入营销模式的整合时代。

所谓整合,就是结合多种营销模式,同时发挥几种模式的威力,实现以最低成本获得最大的销量,单一的营销模式,在目前的市场上很难站稳脚跟。

目前市场上常见的12种营销模式:

常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销

如果一个企业,根据产品的特点,根据企业的实力,从这12种营销模式选择3—5种营销模式,以一种模式为主,同时把另外几种模式都做的很好,那么,做成功的机率就非常大。现在,很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。

比如安利,在中国做直销,单保健品就做到30几个亿,现在也开始做一些常规营销的工作,比如开始做广告,同时还善于搞一些事件营销,对他的直销模式就是一个很好的补充。

比如中华灵芝宝,通过会议营销,做了10个亿,同时结合了服务营销、数据库营销。

比如椰岛鹿龟酒,主要做常规营销,但他同时也作的数据库营销,他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万,每个月给他们寄内部资料,每个季度搞抽奖,组织幸运者有一些活动。有这30万会员,不做广告也能做到两千万。

比如小金维他,一个新产品,上市六个月卖了1000万,我们除了做了一些常规营销的广告投放,主要运用了活动营销,6个月策划了3个比较有新意的大型活动。

我们策划过一个长头发的产品,一个疗程1000多块,叫易生•印第安,他在上海市场每个月销售500万,就是结合了三种营销模式:

一是常规营销:整版软文投放,选择的是新闻晚报,价格很便宜;这就是所谓了“地方报纸整版模式”,软文的特点是“上软下硬”——或者叫“上半身是女人,下半身是男人”,上部分要象温柔的女人一样足够软,软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完;下部分要足够硬,硬到看完就充血,马上就打咨询电话或跑去买,它需要句句都是有力的承诺。

二是电话营销:培训了一批电话营销人员,接受顾客咨询时,用标准化的语言和模块化的应对结构。听准什么样的顾客就用什么样的套路来应对;不主动介绍,只需要学会倾听顾客的问题,及时打消顾客的顾虑;价格上不能降一块钱。

三是专家营销:我们在上海设了五家专卖店,每个店有两个专家,这里的专家是打引号的,还有两台仪器,检查你的脱发是属于哪种类型,然后,就给你推荐产品。

把三种模式结合在一起,威力很大,而且因为是在专卖店销售,成本也很低,资金周转也很快。 

功夫有四个阶段。第一阶段是练练花拳绣腿,中看不中用;第二阶段专精一门,18种武器,可能只精通其中一种,比如棍使得特别好,就是林冲那样的,当八万禁军教头,刀使得特别好,就可以当大刀王五。第三阶段,就是18般武艺,样样都懂,大枪棍棒,都能耍一下;第四阶段,最强的功夫就是把18种武器融合在一起,这是练武最高阶段。

营销模式的整合,就是要把18种武器融合在一起,当然,12种营销模式,你不可能都做,但至少可以整合其中的几种。

要想在今天的市场取得成功,一定要进行营销模式的整合。一招鲜,吃遍天,是不现实的。

这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲(本篇是最后一部分),经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨。

帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构;主要服务项目有:全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统;助力传统企业互联网品牌转型升级,让互联网思维更加落地,促进线上业务更快发展。

关注你附近
下一篇:21金维他:两年,8000万到4个亿(1)
上一篇:老品牌崛起传奇—黄氏响声丸1年时间从3000万到1个亿