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做市场,首先必须知道怎么去打开这个市场的大门,门都进不了还作什么市场呢?但市场这张门是有密码的?而且,不一样的市场密码还不完全一样,你要进门,就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢?是市场运作的规律和法则,战争是有规律的,毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律,不但要研究一般战争的规律,还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比,医药保健品的营销战有其特殊性,有着特殊的规律。
市场的规律和法则是不以人的意志为转移的,一个企业的老总,你可以让企业按你的想法运行,但你不能让市场按你的想法运行,必须按照市场的规律来办事。
接下来要讲的这十条黄金法则,是我这些总结出来的一些规律性的东西,是很多企业一起用20个亿的市场运作资金买来的经验教训。
法则二、策略决定命运
首先要搞清楚,策略是什么?
不管对军事战争、国家政治来说,还是一个企业的品牌营销来说,都有战略、策略和战术等三个层面的决策,这些决策企业经营者必需作出的。
战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分,他服从于战略,并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。
战术,是在策略指导下,在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。
对一个企业的经营来说,同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。
战略是指这个企业或者品牌的发展大思路,大方向、大目标。
而策略是相对阶段性的,它是某次市场行为、或某个企业为实现某一阶段性目标的行动方针,具有明确的指导意义。
很多企业可能有自己的战略,也可能在战术上也有很多办法,会玩各种各样的招,但偏偏在中间这个环节——也就是策略出现了问题。我们看到很多企业雄赳赳地花大钱做广告,最后灰溜溜的失败,根子就在于策略出了问题。
在医药保健品市场,大家看到的是很多成功案例,但没有看到10多年来,医药保健品领域躺下了很多尸体,这些尸体之所以成为尸体,有的是因为产品本身有问题,先天不足,有的是产品很好,但被不正确的策划给做死了。
一、正确的策略就是生产力
有的产品能做成功,很大程度上是策略的成功。清华清茶是一个短期成功的产品,主要得益于“洗肺”概念的提出,清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相,5天1400多个电话!卖出800多盒产品!创造了京城报纸广告单期反馈的新高。短短两个月,全国市场一发不可收。
排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念,清华清茶倡导的“洗肺”概念,这些产品所获得的成功,完全不是产品的突破,而是策划的创新。
二、三种策略问题
策略问题主要有三种情况:一是没有策略,二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略:
第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略:
没有策略主要是企业的问题,企业老总一听到广告公司谈策略就说,别跟我扯那些虚头巴脑的东西,先给我拿出几条创意来,咱们再谈。
没有策略的后果体现在两个方面:一方面,由于自己没策略,广告传播就很容易受竞争对手的影响,采取朝三暮四的错误举措;另一方面,没有策略指导,广告传播就很容易受企业领导个人喜好所左右。
所以说,广告传播之前,一定要首先定出策略。没有策略,就没有方向、没有依据;就不清楚我们该做怎么传播,传播什么。
你有没有策略,只需从一点就可以看出来,就看你能不能用几个字或一句话把你打算怎么做总结出来。
比如:椰岛鹿龟酒的策略——父亲的补酒,比如21金维他——从症状出发,增加购买紧迫感、比如东阿阿胶的策略——重新发现东阿阿胶。都是高度浓缩的。
第二种情况是策略错误:
很多企业不是没策略,而是策略本身就是错误的。策略的错误就是方向的错误,方向都错了,再大的传播也是浪费。
大家可能知道有个补肾的产品叫御苁蓉,最早做的是广州市场,一个很大的4A公司策划的,他们在电视广告中用了一把水枪,影射男人的肾功能不行,应该说,从创意来看,这个创意还不错,比较贴切,但老百姓看不懂,看得懂的也很反感这样的广告,拿一把破水枪比喻我们男人的命根子?就这样,这个很好的产品就这样做死了,就是用这把水枪,一枪把自己给打死的。
第三种情况是不能坚持正确策略:
有时候,明明这个策略是对的,但可能做了两个月市场效果不明显,就不敢做了,换个策略再来打,这样快要烧开的水又亮了。一般来说,如果4个月效果还没出来,一般是策略出来问题。
毛泽东曾经说:“政策和策略是党的生命。”他老人家这么重视策略,我们做药品保健品,应该学习,因为,策略决定你产品的命运。
法则三、传播就是力量
哲学家狄卡尔有一句话,我思故我在,也就是说,我思考,我存在。但今天我要说,我传播我存在。这是一个事实,必须承认。
这是一个信息爆炸的时代,谁都在嚷嚷,就看谁叫嚷的声音大,谁叫嚷的引人注意。
大家知道,拉登躲在山洞里还要不停出来嚷嚷,隔三差五发表个电视讲话,拉登这个人很聪明,他就很清楚传播的力量,拉登如果不传播,我们就不会知道这个世界上有个这么厉害的人叫拉登,它居然打到美国的老窝里去了。
一、传播是占领消费者的心理阵地
我想问大家一个问题,医药保健品,卖的是什么?
卖的不是质量、不是功效,也不是产品自身所带的其他特性,卖的就是一张嘴。要想把一个东西卖出去,主要不在于他本身是什么,而在于你说什么?
营销战说到底是一场心理战,传播就是占领消费者的心理空间,一个产品是什么并不重要,关键是消费者认为你是什么?你要让消费者知道你是什么,你就要传播。你是不是老大不重要,因为消费者也不知道谁是老大,但如果你以老大的姿态进行传播,消费者就会认为你是老大,到最后就真的成了老大。如果你不传播,哪怕你是块金子,在消费者那里就什么都不是。你本来是块砖头,但如果你把它当成砖头进行传播,消费者可能认为你是块金子。
二、传播不一定是资本的游戏
有人说,成功的传播需要大量的资金,我没那么多钱,也就没办法作广告,玩不起。
真的玩不起吗?事实上非如此。坐医药保健品,在资金投入上也是一个分阶段投入,可以通过回笼资金,以一种滚雪球的方式,滚动发展。
你的产品概念再、策略再正确,没有传播就等于什么都没有。“我传播我存在”,传播成就品牌,大传播成就大品牌,这是一个很关键的观念,如果你有一个不错的产品、有一定的资金实力,同时,你想把这个产品做大,那么,你首先应该想到的是做传播。当然,传播有好几种,除了常规的媒介传播,你还可以利用会议营销、数据库营销等模式进行传播。
法则四、平面广告:威力源于创新
对医药保健品来说,要解决信任问题,必须利用软文,软文是深度说服的工具,很重要,也很管用,这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展,消费者见得多了,“免疫力”也强了,再加上广告审批越来越严格,普通的软文效果也大不如前了。要写出真正有销售力的软文,必须不断创新,在标题、内文、编排上,每一个环节都需要进行创新。
我认为,医药保健品的平面广告,要像脱衣舞,热辣的诱惑,让人无法摆脱,从头看到尾,并产生无法抑制的冲动。好的平面广告就是一把好刀,它具备独一无二的杀伤力,轻巧地谋杀消费者的钱袋。
1、一个公式:销售力=吸引力X沟通力
首先给大家看一个公式,我们公司内部,一直用这样一个公式来考量平面广告的好坏:销售力=吸引力X沟通力
什么是销售力?就是一个平面广告能卖出多少产品。
什么是吸引力?这个平面广告能吸引多少人来看。
什么是沟通力?看完这个平面广告,有多少人东西购买。所谓沟通,可以是很煽情、可以是讲道理,可以是恐吓,反正是让你看了就想买。
而在平面广告中,标题,排版直接关系到吸引力的大小;而内文是否逻辑清楚、是否说理到位、是否容易阅读,是否有很强的煽动力,直接关系到沟通力的大小。如果其中任何一方为0,那么,这个平面广告的销售力就为0,等于把钱打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。
而一个平面的吸引力,关键在于标题,一个好的标题与一个普通的标题,在吸引力上是5倍以上的区别。
请看,下面这些标题:
21金维他:《一份惊人的报告》、《你是否上了黑名单》
《从21金维他现象看浙江人性格》
小金维他:
《小金维他诞生后的秘密档案》、《迟到的要做领跑的,小金维他凭什么》
氧立得: 《儿子救了爹——帮6种老人对付高温,儿女有招》
《盛夏,悬在老人头上的三把刀》
《开始还以为遇上了骗子》
睡眠仪: 《别让第三者上你的床》,《一个失眠人的眼泪》
《张老师连说了三个没想到》
SCO: 《给结婚9年老公的一封信》《皱语,女人的咒语》
双金爱生:《别让马桶长在身上》
前列康: 《坚强的男人,脆弱的前列腺》、《有件事,男人不会跟妻子说》
2、提升平面广告销售力3种方法:
现在医药保健品的平面广告(包括软文),要想做的很有销售力,难度越来越大,通过这几年的摸索,我们总结了3种种方法。
A、软文新闻化:从标题到排版,都变成新闻,隐藏性很强。不仔细看,看不出是广告。
B、硬广软文化:把硬广告写成软文,拿到药监局审批,但是以软文的形式出现的,既能把道理讲深讲透,又能把产品写进去。
C、软文品牌化:把审批过的软文做成很有个性的平面广告,有品牌感,在深度说服的同时,树立品牌。请看下面的平面广告:
法则五、电视广告:讲清楚比讲漂亮更重要
关于医药保健品的电视广告,我们在这么多年的实践中,总结了五大原则。
第一:不要高估老百姓的智商
不要过于追求创意,因为很多创意老百姓不一定看得懂,打个比方,南京这样的六朝古都、文化名称,省会大城市,大家想想看,南京人的平均文化程度是多高,初中文化,其他地方可想而知。98年,我们曾给一个抗氧化的产品拍了一个广告,创意用的是一个闹钟,想说明人就跟闹钟一样,容易生锈,生锈了就不转了,必须经常上点油,人也一样,需要力普顿。最后,这个广告拿到福建市场一放,消费者怎么说:“闹钟也开始做广告了?”人们以为我们是卖闹钟,大家看,这就是所谓创意的下场。后来,我们在公司内部搞创意的时候,常常会拿这个例子提醒自己,什么是教训,这就是教训。
第二:15秒只能讲清楚一件事
现在很多电视广告基本上都是用15秒,30秒不划算,而在1个15秒里,能把一件事情讲清楚就不错了,在讲清楚的前提下,尽量讲的漂亮,什么叫讲得漂亮,就是用老百姓的语言。比如,我们给21金维他拍得功能篇,一个老太太对镜头说“媳妇气色好了,省了不少美容钱。”这样一句话,很符合这个老太太的身份,而且很百姓话,即把21金维他能让女人更漂亮传达出来了,也能让观众记住。
第三:电视广告要有驱动力
电视广告很贵,要把这钱花得值,电视广告一定要有驱动力,也就是让人看完以后就想到应该买。我再给大家举一个21金维他的例子,在非典期间,我们投放了《号召片》,在这个片子里,我们用层层递进的方式,驱动购买:
第一句:你该吃21金维他了
第二句:你还没吃21金维他呀?
第三句:21金维他,你吃了吗?
后来这个广告投放以后,销量直线上升,特别老太太那句话,你还没吃21金维他,促动了很多人掏腰包,人家都那么说了,不吃21金维他是不对的。
第四:不要漂亮得让人记不住
史玉柱说过一句话,一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告,漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮,但往往忘记这个广告是卖什么?
这句话说到点子上了。
打个比方:百消丹最卖货的广告,就是一个五秒广告:“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑,请用百消丹。”后来请广州的一个制作公司,拍了一条很漂亮的广告,有一种女性美,比较小资,片子是很漂亮,爽心悦目,结果根本不卖货。
第五:别指望一条片子包打天下
市场瞬息万变,营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么,作为体现策略意图、完成策略指令的广告片,怎么能一成不变,老耍那一条呢? 再加上一条片子播久了,消费者就会产生审美疲劳,甚至反感。
所以,在不同的市场、不同的营销阶段,根据不同的销售目的,应该有不同的、递进的、系列的广告片,来完成不同的任务。比如:品牌片、功能片,节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力,达成策略目标。
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