工业品市场人员平日所接触的人群，除了企业内部的同事，排在第二的就是各种类型的传播媒体。媒体是企业发展的巨大推手，并已造就了众多快销品品牌的辉煌和神话。在我国，由于工业品品牌营销长期处于水面以下，工业品市场传播媒体也一直“养在深闺人未识”。而作为和媒体直接接触的市场部人员，所能做的也只能是在《XX会刊》《中国XXX业》之类的“图书馆专用期刊”（除了单位资料室和图书馆收藏基本没人看）上登两篇干巴巴的广告。许多闪光的灵感和创意苦于没有合适的渠道展现，只能默默湮没在脑中或纸上，最终沦落为核心部门眼中的“样本制作部”。
近年来，工业品传播媒体从一开始的同一化、政治化到如今的多元化、商业化，其迅速发展的同时，自身特色与行业、企业的发展战略关联度越来越高；同时，工业品各种传播媒体之间是互补的，而不是相互取代的，就像时下火热的企业多元化战略一样：多面出击、注重搭配，企业的品牌传播套餐也必须组合拳出击，追求传统与现代媒体的融合效应。
中国的媒体正在经历一个崭新的变革。以文字、声音和图像来分类的媒体界限已变得模糊，以纸质、网络、电视、手机等形态来评判媒体的影响力也已显得肤浅。工业品企业需要的是能针对不同领域、不同受众定点出击的精细化媒体划分。笔者认为目前国内工业品产品传播媒体可大致分为以下四种：
- 专业媒体
- 大众媒体
- 新兴媒体
- 企业自有媒体
以上划分其实也就是基于媒体模式和传播渠道的划分，根据自身所处行业的特点和企业的状况，市场部人员可以选择专业深入的专业媒体，覆盖广阔的大众媒体，或是锋头正劲的新兴媒体，也可以是踏实灵活的企业自有媒体。四种媒体的异同可以用水果的销售模式来形象地表述，如下图所示：
专业媒体——水果店
专业媒体是最早发展起来的工业品传播媒体。其起源主要是一些行业协会和政府部门主办的行业期刊，之后又逐渐衍生出了纯商业性质的行业期刊和网络传媒。目前工业品专业媒体主要有以下几种：
- 行业协会及政府部门会刊，网站
此类媒体主办单位为行业协会或政府相关部门，一般由多家业内知名企业协办，并有长期合作的广告代理商为其处理广告事宜。内容侧重于政策法规，地方动态，技术讨论以及行业资讯等，期刊及网站版式往往朴实无华，简洁实用为主，商业性不强。投放目标为各科研设计单位，高校，政府部门等。通常基于主办单位的特殊性，此类媒体还经常是业内大会的指定宣传媒体。
- 商业性行业期刊
商业性行业期刊是近几年来发展起来的工业品媒体。由独立的传媒机构主办，内容偏重于行业最新发展、国内及国际市场动态以及各大品牌最新动作等，投放受众为甲方、设计方、工程承包方、厂商等。此类媒体较为看重资讯传播和商业推广，期刊形式灵活大胆，内容紧扣业内焦点，原创居多，还可根据品牌自身特点量身定做宣传方案。印刷包装也日渐精美，可读性强。品牌广告是商业期刊的主要营业收入来源。
- 商业性行业网站
商业性行业网站和商业期刊是几乎同时发展起来的，很多大型工业品专业媒体旗下都同时拥有网站和期刊。网站具有信息容量大，更新速度快捷，受众面广，宣传方式多样等平面媒体难以企及的优点。行业网站可以分为资讯类和平台类两种：资讯类网站偏重于行业资讯、商务、技术、论坛等，平台类网站简而言之就是专注于该行业的阿里巴巴。随着工业品网络营销的日渐普及，行业网站的影响力也日益上升，成为业内人士浏览咨询，查找产品，探讨技术的首选方式。
专业媒体具有其他几种媒体无可比拟的巨大优势：传播焦点高度深入集中，受众目标定位精准，公信度高等。但也有其不可忽视的短板：涉及领域专一、受众群狭窄，内容相对枯燥，难以吸引普罗大众。如同遍布上海各居住社区的水果店，在所在社区范围内，货品质量和口碑都上佳，但却无法吸引到不喜欢吃水果的群体和周边2公里以外的消费者。
大众媒体——超市水果区
大众媒体（电视，广播，户外广告，消费杂志等）在本世纪之前一直是工业品的盲区。虽然大众媒体具有覆盖面极广，宣传形式多样，持续时间长等优势，但在工业品面前似乎无用武之地。原因还是归结于工业品产品的三个基本特点：专业度高，受众面狭窄，购买决策复杂。受到以上制约，工业品企业的经济规模往往小于消费品企业，在形式上不可能选择广播、电视等成本较高的大众媒体形式。另一方面，大众媒体的受众群主要为大众，而因专业内容的限制，也没有必要将其内容传输给广大的普通受众。
虽然国内的工业品尚极少涉足大众媒体，但放眼全球，诸如GE、IBM等跨国跨行业的工业品巨头在很早就开始利用大众媒体投放广告，如每次乘飞机几乎都可以在廊桥里看到GE清洁能源的大幅广告。随着国内工业品企业的迅速发展，一些巨头型工业品企业也开始试水大众媒体，如格力空调满天下的“掌握核心科技”、海立压缩机的户外广告，徐工集团的电视广告（那句著名的“徐工徐工，祝您成功”）等，都是工业品大众媒体传播的成功先例。
大众媒体虽好，但并不适用于所有工业品企业。高昂的费用首先就把大部分的中小型工业企业拦在了门外。另外，企业必须具备多元化的产品线和业务范围，才能引起一般大众的共鸣，否则曲高和寡，结局必然冷淡收场。目前有实力在国内大众媒体投放广告的，除了垄断国企，就是跨国跨行业的工业品巨头。对于中小型工业企业，选择适合自己的行业媒体和网络才是最经济有效的宣传渠道。
大众媒体相对于专业媒体，好比超市的水果专柜和小区水果店的差异。超市总客流量大，水果包装相对精美，但入驻超市需要不菲的一笔进场费和一定的数量规模，并且超市内的客流目的性各异，不能保证单独水果专柜的业务量。故一些高档或进口水果可以考虑进驻超市销售以匹配其产品定位，若想购买性价比高又合口味的水果，小区水果店还是最佳选择。
新兴媒体——水果网店
新兴媒体主要指网络SNS，又称为第五媒体。SNS之所以区别于电视、广播、行业网站等传统媒体，是因为它具备了爆炸式的信息传播效率，并且具有可以考量的到达率，在一定程度上解决了传统媒体长期困扰的有效收视率问题。依托于国内基数庞大的网民数量，SNS的人均浏览时间和专注度已超出传统媒体。SNS已经成为很多公司传播组合的重要部分。
当下国内最火爆的SNS平台非微博莫属，不少工业品企业也开设了自己的官方微博，但效果通常差强人意。企业微博的活跃度与其品牌建设的重视度和传播技巧有关，根据企业自身的特点找准微博的施力点，宁专勿滥，渔网只瞄准自己海域的鱼群即可。如高科技、新能源企业除及时发布企业动态，产品信息外，还可将微博作为大众科普的有效平台；一般工业企业可将微博作为公司市场活动以及企业公益形象的发布地；同时可以利用微博与行业其他媒体伙伴有效互动，形成一个开放向上的良好环境。
企业微博的粉丝数目更大程度取决于企业所在的行业，金融业，快销业，大众传媒等老百姓生活密切相关的行业必然备受关注，相较之下，工业品企业在微博建设初期显得曲高和寡也在情理之中。对此问题笔者认为：粉丝数量远不如粉丝质量来的关键。企业要努力通过各种渠道使公司利益相关人成为自己的粉丝。
新兴媒体像极了近年来涌现的水果网店。两者都是颠覆了传统营销模式的举措，都具有快速便捷、效果可考量的特点。但其短板也很明显：保鲜时间短（无论信息还是水果），营销对象群体差异巨大。水果网店的配送范围至关重要，要避开水果摊三步一岗五步一哨的闹市区，最好选择市郊的中高档新兴社区，人口年龄低消费能力强，崇尚自助网购，又惜时如金，市场潜力大。同样，工业品企业的微博营销要找准自身擅长的领域和目标粉丝，有的放矢，事半功倍。
企业自主媒体——农家果园
自主媒体是指企业自身能够直接掌控的内/外部宣传载体，它被形象地称为“企业形象的第一张名片”。按照企业发展阶段的不同，自主媒体也根据所承载的功能不同而有所区分。在企业初创和小规模时期，无论对专业媒体还是大众媒体都投入有限，受到的关注度也有限，自主媒体成为企业向外传递信息、表达诉求的主要载体；当企业发展到一定规模时，受到公众媒体的关注越来越多，但由于公众媒体自身的传播特质，有时无法完全依照企业所设置的方式和内容去表达观点。为了有效地传播企业本身的观点，掌握树立企业形象的主动权，企业需要拥有自己的个性名片——自主媒体。
自主媒体的形式比起上文所述的专业、大众、新兴三种媒体，形式更为灵活和多样化，所传递的信息更为鲜活及时，丰富直接。最常见的如企业网站、各种宣传册、企业报刊杂志、e-Magazine等。这些载体若论制作之专业精美肯定略逊于主流媒体，但胜在原汁原味，每一行字句，每一幅图片都蕴含了对企业的感情，并且能精确传达出一个企业的风貌特质，即所谓的“原生态”PK掉“流水线”。而且自主媒体可以针对目标受众进行精确传播，锁定目标，投其所好，对于领域狭窄的工业品行业往往有出其不意的传播效果。如大金的《四季大金》，麦克维尔的《McQuay之窗》，其功用远远超出了一本普通的企业内刊的范畴，成为内外部了解企业文化，深入企业理念的招牌门户。
此外，一些非常规的、易被大众忽视的微观元素也可以潜移默化地作为自主媒体的传播载体，如工厂和车间的装饰，售后服务车辆上的平面贴绘，商务礼品上的公司理念，包括公司员工着装上的公司VI元素，公司老总的个人魅力等。这些细小之处看似琐碎，但涓涓细流可成江海，日积月累，不知不觉中如春风化雨，企业的形象已牢牢扎根于广大受众心中。
与其鲜明的特点相对，自主媒体的短板也很明显：传播面窄，自产自销，更多的功用在于内部员工的激励。如同农户自家的果园，果子不可谓不好，但是路远园子偏，沿路摆摊叫卖，客流稀少，且王婆卖瓜，有自夸之嫌。农家果园想要冲出后院走向市场，还是需要必要的大渠道来进行覆盖面更广的营销传播手段。
媒体选择和质量控制
专业、大众、新兴、自有四大媒体群体，以及日益涌现的最前沿的传播手段，着实使得不少市场人在为企业选择传播媒体时眼花缭乱。笔者认为，选择媒体类型时，需把握以下四点原则：
1） 与企业的产品特点相符合
2） 与企业的战略发展方向相符合
3） 与企业现有规模相符合
4） 与企业产品销售模式相符合
除以上甄选原则外，企业市场部必须定期对合作媒体进行回顾，及时根据企业战略的变动来更新合作媒体的选用，使得品牌传播不断处于PDCA的良性循环中。“好风凭借力”，单凭好船（企业）好帆（品牌）无法确保航行顺利，还需借助好风（媒体）之势，才能破浪乘风，笑傲四海。
系列阅读：
《工业品企业 Marketing人系列之——职能篇》
《工业品企业 Marketing人系列之——技能篇》
《工业品企业 Marketing人系列之——职业发展篇》
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